金玉满堂薄慕颜目前，渠道零售已从单渠道、多渠道、跨渠道发展演变到全渠道模式。零售企业渠道模式的演变过程。最开始，单渠道模式下零售商仅通过单一渠道销售商品或服务，地理覆盖范围较小。

　　多渠道模式虽突破了时空限制，地理覆盖范围大，包括一系列旨在通过多个渠道接触不同客户群体销售商品或服务的活动，但这些渠道以一种仅仅是并行而非协调的方式运作，既不允许客户触发它们之间的任何互动，也不允许零售商控制它们的整合。

　　跨渠道模式由多渠道模式演变而来，整合不同的渠道，实现协同的渠道战略，允许客户发起渠道互动及在产品、支付、搜索等环节的跨渠道整合。这种跨渠道和多渠道视角的差异表明了渠道整合和协调的重要性。

　　全渠道模式也是由多渠道模式演变而来，是指通过尽可能多的渠道类型满足消费者的多样化需求，包括实体渠道店铺、展厅等和虚拟渠道网络平台、微信、微博等社交平台类型，零售商通过集成所有渠道，使得消费者在购物全过程中可以通过渠道组合和整合满足自身需求，致力于提供一致可靠的无缝集成服务。

　　传统的多渠道零售商对于每个渠道都有单独的库存、拣选、组织和IT系统，而全渠道零售商则通过所有可用的渠道寻求这些活动渠道内和跨渠道的整合，以应对消费者购物方式发生的变化。

　　从单渠道、多渠道到跨渠道模式，零售企业的经营策略已从以自身为出发点转变为以消费者为中心，通过多渠道触达并集成多渠道功能，允许消费者发起渠道互动和整合。

　　同时，消费者从对单一渠道大众化商品和服务的需求升级为多渠道个性化商品和多元化服务的需求，但在这些零售环境下商品和服务的提供还存在一定程度的局限。

　　全渠道商业模式的出现正是为了满足消费者在商品需求、购物模式以及服务体验等方面全方位不断升级的购物需求，具体特点如下：

　　消费者不仅是信息接受者，更是信息的使用者，主动通过线下展示、体验和线上评论、比价等方式搜寻产品多维信息，通过LBS获得周边服务信息，基于个人的行为习惯、偏好进行个性化选择。

　　同时，由于在线网络的引入使得企业提供的产品种类不再受到实体店的限制，企业可提供的产品种类得到快速增长，为消费者提供更加多元的产品选择。

　　随着线下渠道和线上渠道的多样性以及手机和平板等移动终端的移动性，消费方式从定点向不定点转化，消费者可以购物的渠道逐渐由线下转移到线上。

　　由PC端转移到移动端，基于LBS、移动支付以及大数据的技术使得全渠道零售和购买变得更加智能和便捷，不满足单一渠道购物的消费者通过整合实体门店、网店和移动商店等多渠道获取信息并进行购买。

　　消费者购买时空不受限制，可以随时随地在多渠道比较，选择任何一种履行方式，因此对于零售企业线上和线下渠道提供一致、可靠的产品和服务的要求也在提高，无缝集成的闭环购物体验有助于降低购物风险和成本，消费者购买意愿更高，消费流失减少。

　　零售企业在进行全渠道商业模式的战略布局时，需结合自身规划和发展阶段同时根据市场环境及消费者需求的变化作调整，以满足消费者的要求，提高自身的核心竞争力。

　　在市场营销领域中，消费者购买决策研究是备受关注的研究内容之一。而消费者购买决策受到众多因素的影响，包括产品价格、质量和其他特征，这些变量是如何影响消费者偏好。

　　进而对零售企业提供的产品组合以及销售额产生影响一直是零售企业关注的重点，不管零售企业采取何种渠道模式，首先探究消费者在选择产品的时候究竟受到哪些因素的影响，如何影响以及影响程度都是必要的。

　　而消费者由于性别、年龄、经济状况等差异存在不同的类型，影响因素在不同类型消费者选择过程中的重要程度是不同的。而全渠道商业模式下消费者决策行为的研究有助于零售企业深入了解消费者的需求和选择，为全渠道运营决策提供重要依据。

　　相比传统销售渠道，全渠道零售具有鲜明的特点，各种渠道可以进行组合和整合，消费者对渠道的接受程度在提高，消费者购买决策的影响因素也在同步发展，主要包括渠道特性、产品特性和消费者特性三大影响因素。

　　其中消费者特性是内因，直接影响消费者购买决策行为，将其界定为细分变量。而渠道特性是驱动强化因素，其影响细分变量与行为之间关系的方向和强度。

　　消费者个体特征极大影响其全渠道零售选择，如消费者年龄、性别、学历、收入、职业等人口统计变量，以及过去购买行为、购物经验、社交网络等习惯。全渠道购买决策过程中，影响消费者的关键决定因素是感知安全性和感知有用性。

　　感知安全性主要体现在消费者感知信任、感知风险和隐私担忧上，而全渠道战略的实施对于消除这些顾虑起到了积极作用。

　　感知有用性则体现出消费者需求满足程度，其中便利性和即使满足感即为全渠道环境下消费者偏好的两个维度，对企业全渠道的投资组合产生影响。消费者对于产品或服务的便利性要求越高，在线渠道的市场份额就更大。

　　反之，消费者对于即时满足性更重视，渠道就应该定位的离消费者更近。针对全渠道模式下消费者购物需求的变化，零售商需要通过对消费者需求和期望的分析，集成多渠道以改善消费者的购物体验，使得消费者感知安全性和感知有用性得到提高，为消费者提供一致可靠的产品和服务体验。

　　产品是消费者全渠道零售选择的重要影响因素，全渠道零售下产品的丰富度产品使用价值及产品价格，均会对顾客的体验产生影响，从而影响消费者渠道的选择。

　　产品越丰富越能够降低顾客寻找不同产品的时间耗费，提供多种比对机会有助于帮助顾客挑选出最佳产品，从而提高顾客的体验满意度。产品使用价值是消费者是否愿意购买该产品的直接因素，在消费者能够接受的价格范围内，使用价格更高更有利于促进消费者购物体验的提升。

　　消费者在全渠道零售环境下可选择购买产品的渠道丰富多样，产品在不同渠道如存在较大的使用质量差异，提供给消费者的产品缺乏较高使用价值，将直接影响到消费者的购物体验。

　　产品价格影响消费者全渠道选择，价格越高消费者需要承担的风险越高，对于价格敏感的消费者，当价格较高时，消费者倾向于通过整合线上线下渠道获取更多关于产品的信息，当价格较低时，消费者则可以根据对便利性和即时满足性的需求程度选择购买的渠道。

　　渠道特性作为外部因素是触发因素，通过客户感知行为控制和感知风险等内部因素，间接影响着消费者的渠道选择。全渠道零售下渠道类型整合、渠道便利性、渠道一致性等全渠道特性是主要影响因素。

　　渠道类型整合有利于改进不同类型渠道的互动与合作，使得渠道间保持良好的协调沟通，提高服务配置和渠道整合质量，为客户提供无缝购物体验。

　　渠道便利性包括搜索和信息收集的便利性以及购物的灵活性时间和地点，渠道对于消费者便利程度越大，消费者渠道交易成本越低。

　　渠道一致性是指线下和线上渠道的履行是否一致，包括内容一致性和过程一致性，一致性程度高低影响消费者渠道购买的风险。企业在全渠道模式下应为消费者提供更加丰富的渠道类型，保证整合渠道间的良好协作，满足对渠道便利性和一致性的需求。

　　全渠道零售企业通过提供多种渠道类型供消费者选择与购买，以满足消费者的综合体验需求。在此背景下，消费者逐渐从对渠道的选择转化为对产品的选择重点关注产品的购买价值以及渠道的使用价值，基于对不同渠道存在不同程度的偏好和需求，消费者可以自由选择渠道进行购物，购买对其价值高的产品。

　　因此，不失一般性，消费者在全渠道环境下进行产品购买决策时，可以分为渠道选择和产品选择两个阶段，将影响其选择的因素分为渠道类别因素和产品特征因素。

　　渠道类别因素主要影响消费者第一阶段的选择，产品特征因素则主要影响消费者第二阶段的选择。对讨论的购买决策影响因素进行归纳，将三大特性分别列入到这两大选择影响因素当中得出消费者全渠道购买决策阶段及影响。返回搜狐，查看更多