重生之家国天下21世纪是网络盛行的时代,在日新月异的今天,中国消费者已经逐渐喜欢足不出户的购物快感,越来越多的人通过网络和电视购买自己所需要的商品。
与此同时,各卫星电视频道出现的“好易购”、“快乐购”、“七星购物”等品牌电视购物节目,以及橡果国际、中视购物等专业经营电视购物的机构和平台,也正在成为一些家电厂商挖掘渠道多元化潜力的新方向。
包括以上网络购物、电视购物以及电子商务在内的销售渠道,我们把它们统称为新兴渠道。相应地,对于家电企业来说,所谓传统渠道则包括:家电连锁(如国美、苏宁)、批发市场(如湖南三湘大市场)、超市系统(如好又多、家乐福)以及专卖店(如洛贝养生生活馆)。
在2012年十一黄金周前夕,京东、库巴、易购等线上卖场纷纷采取了一系列的打折促销活动,号称“0利润”的噱头的确是引起了一阵的网购热潮。然而十一期间,这股风潮仿佛突然间就销声匿迹了,在黄金周期间炒的过热的已然是这些传统渠道。其实,从厂商最看重的销售额和毛利率来说,传统渠道远比新兴渠道能带来更大的回报;而从消费习惯来看,中国大多数消费者都抱有要买家电就去家电卖场的想法;毫不夸张地说老百姓对于这种新兴的购物方式接受起来还需要一个过程。因此,目前家电企业的主流销售渠道仍为传统渠道。
传统渠道的现场真实存在感是新兴渠道所无法比拟的。众所周知,购买小家电尤其是生活类小家电,一般以女性且以家庭妇女居多,她们购物时需要的是一份踏实感,追求的是无后顾之忧,而传统渠道看得见、摸得着、尝得到的特性以及可靠的售后服务恰能给主妇们信赖感。也正因为如此,很多观看了电视购物之后心动的消费者,由于对电视购物的信任度不高,因此纷纷选择到连锁卖场、超市等传统渠道购买。从这个角度而言,电视购物等新兴渠道也间接地为传统渠道做了前期地宣传和铺垫。
传统渠道具备将产品信息强迫性地侵入到消费者的视线里。从电视购物等新兴渠道所面对的受众群体来看,大多数为追求时尚的年轻人,他们往往是不经意地收看到电视购物频道或者购物网页,当该频道和网页所销售的商品是自己感兴趣的,可能会继续看下去,但如果是非感兴趣产品,很有可能会立即换台或关闭,其随意性极大。传统渠道则不然,只要消费者踏足卖场、超市、专卖店等,他们都被强迫性的看到关于产品和品牌的相关信息,因此不管最终有无实现交易,至少品牌得到了宣传。但同时这对于企业在终端卖场的位置、展厅布置、风格把握以及颜色搭配、POP设置等方面也提出了较高的要求,因为只有当以上都安排妥当、协调,才能吸引消费者眼球,让消费者感到很有个性和档次,很舒适,甚至于有家的感觉,与众不同,并且做到过目不忘。富士宝每年在专厅布置的费用上要达到几十万甚至上百万,其亮丽、突出的展厅风格为其良好的销售奠定了基础,而事实也证明,这笔费用花得值得。
传统渠道现场演示、体验和互动更具有亲和力、说服力和感染力。目前,很多家电连锁、超市、专卖店对于生活类小家电都推出了现场演示的活动,这也弥补了传统渠道缺乏生动性和趣味性的缺陷。生活类小家电由于自身价格低廉、体积较小等特性致使很多顾客购买的随意性较强,这时现场演示的作用就可以完全地发挥出来。当我们在逛商场和超市时,也许就会被一句吆喝声、一阵香味或者人群所吸引,好奇心会督使我们去一探究竟,这个过程显然是很多个无意识的偶然性因素所使然,这就为接下来的交易实现埋下了伏笔。如果解说员可以做到深情并茂,并且能够让消费者以操作者或者尝试口味者身份也参与到演示过程中,增加演示的互动性,那则会取得事半功倍的效果。同样地,这就要求企业在选拔现场演示解说和操作人员时,注重人员的素质,并进行有针对性地培训。这方面做的比较出色的当属九阳,每逢周末节假日九阳导购人员都会安排现场演示,而这些演示人员都是经过九阳专业人员严格培训过关的,并且会每半个月进行一次强化训练,包括对产品和企业的熟知度、说话的技巧和表情、如何拉近与消费者的距离、如何使消费者倍感亲切等项目,确保让消费者进入店中店,就能立刻感到生活化、家居化、暖性化和亲切感。
传统渠道的盈利率较高。每年从国美、苏宁等连锁卖场和超市系统的报表可以看出,厨卫小家电的毛利率占家电领域的前列,而这点也被渠道自身以及业内诸多专业人士所认可。我们可以做个对比试验,首先就拿在传统渠道扣点相对较多的家电连锁卖场来看,其生活类小家电扣点费用一般在20%以上,再加上选位费、节假日费以及导购员、赠品等,成本较高;而电视购物的扣点一般按35%计算,且在供应商与电视购物合作之初,就要缴纳2-3万元的制作费,另外还有赠品、相关人员费用,这样算下来,两者的成本费用其实相差不多,但由于连锁卖场的零售价远高于电视购物,因此利润相对而言较多,这也是缘何目前家电连锁仍然成为厂商销售渠道的首要选择。
从古至今,“新”取代“旧”是历史发展的必然,但对于家电企业的销售渠道来说,综上我们已可知,新兴渠道想要取代传统渠道成为企业的主流销售渠道并非在短时期内就能完成,因为这不仅是改变消费者消费习惯的问题,还牵涉到诸多问题,因此对于新兴渠道来说,虽然相比作为传统去打的一种补充形势已经有愈演愈烈之势,但是现在绝对还没到某些家电人士所说的“超越甚至于取代传统渠道”之说,当然笔者也相信新兴渠道在未来必定会不断发展壮大,并且能与传统渠道优势互补、相互促进,最终使家电行业的销售渠道朝多元化、立体化方向发展。
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