基金销售考试在上个月举行的即时零售产业大会上，青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚针对青岛啤酒在即时零售领域的战略布局和打法做了分享，以下为刘老实根据演讲内容做的整理，希望对大家有所帮助。

　　青岛啤酒，这家诞生于 1903 年的百年企业，在历经一个多世纪的沉淀后，正以令人瞩目的速度在即时零售领域开疆拓土。

　　尽管拥有 120 多年的历史，但其电商与即时零售业务始终稳居行业头部，产品远销 120 多个国家和地区，打破了 “老字号只依赖传统渠道” 的固有印象。

　　在产品线层面，青岛啤酒早已超越 “绿瓶经典” 的单一标签，形成了覆盖多元价格带的丰富矩阵。从大众消费的基础款到千元级的高端精酿，尤其是后者在即时零售渠道表现亮眼，印证了 “技术迭代催生销售新可能” 的行业共识。

　　品牌不仅将即时零售视为高端产品的核心阵地，更致力于打造 “30 分钟达” 的沉浸式消费体验 —— 当消费者在世界杯夜打开电视时，青岛原浆啤酒能以冰镇状态极速送达，这种 “零时差” 的需求满足，正是即时零售区别于传统电商的核心优势。

　　作为啤酒行业的即时零售 “后来者”，青岛啤酒在 2020 年正式组建专项团队时，全网 GMV 仅约 2 亿元，而短短四年后，这一数字飙升至 12 亿元以上。

　　高速增长的背后，是品牌对行业趋势的精准洞察：在夜场、KA、餐饮等传统渠道持续承压的背景下，即时零售凭借 “前置仓模式” 成为唯一逆势上扬的赛道。

　　消费者行为的变迁是这一趋势的底层逻辑。数据显示，300 米内的消费场景消费者倾向到店购买，300 米至 3 公里则依赖即时零售，而 10 公里以上的远距离消费才会诉诸传统电商或会员店。

　　这种 “距离驱动消费模式” 的转变，本质上是 “懒人经济” 与 “一代户” 生活方式的具象化 —— 年轻人更习惯 “上午收快递、下午收外卖”，甚至足不出书房即可通过点单满足一切需求。

　　即时零售不仅解决了 “物理距离” 的痛点，更满足了 “情绪价值” 的即时性：世界杯观赛、朋友聚餐等场景下，消费者不愿为购买啤酒耗费时间成本，愿意为 30 分钟达的服务溢价买单，这使得即时零售成为品牌 “高性价比成交” 的最优解。

　　即时零售对传统分销体系的颠覆，首当其冲体现在渠道覆盖模式的转变。传统啤酒企业依赖 “百万级终端铺货”，但在上海等一线城市，青岛啤酒仅通过 60 个 24 小时冷鲜前置仓，即可实现全域覆盖，彻底打破了 “铺货不足则无法销售” 的桎梏。

　　这种 “轻资产、高效率” 的模式，尤其适合短保期高端产品 —— 曾因保质期短而难以走出青岛的原浆啤酒，如今通过前置仓网络，已能触达全国 26 个省会城市的消费者，年销售额突破数千万元。

　　在弱势市场突破方面，即时零售展现出强大的渗透力。以四川、重庆为例，青岛啤酒在当地传统渠道占有率不足 10%，但通过即时零售平台，其高端产品直接进入消费者家庭及高端餐饮场景，突破了竞争对手的地域垄断。

　　这种 “无死角触达” 的能力，不仅提升了品牌渗透率，更重塑了 “渠道优势” 的定义 —— 不再依赖物理网点的密集度，而是依托数字化能力实现 “货找人”。

　　即时零售的竞争本质是 “注意力争夺”，而场景化营销则是破局关键。青岛啤酒将营销重心从 “单纯铺货” 转向 “触发购买”，通过 “场景 + 情景” 的双重驱动，精准捕捉消费者的情绪节点。

　　在节气与热点营销中，品牌深度绑定 24 节气及世界杯、火锅节、樱花祭等场景，打造沉浸式消费体验。例如，樱花季推出粉色主题包装，搭配露营沙滩椅赠品；夏季联动小龙虾、烧烤架促销；秋季结合围炉煮茶场景推出茶具套餐。这些举措不仅提升了产品附加值，更通过 “视觉 + 实用” 的双重刺激，触发消费者的即时下单行为。

　　在线下场景联动方面，青岛啤酒创新 “炸街” 模式：在西安二环内，500 名美团骑手身着品牌服饰配送一个月，结合欧洲杯热点传播 “喝青岛白啤” 的消费主张，单月销量激增 1.5 万箱。这种 “人、货、场” 的立体触达，将线上流量与线下体验深度融合，实现了品效合一的营销闭环。

　　即时零售的落地离不开组织架构的深度调整。传统企业常面临 “线上线下割裂” 的难题，例如服装企业电商订单与门店业绩归属冲突导致退货率高企。

　　青岛啤酒的破局之道在于建立 “全渠道协同” 机制：将即时零售订单归属前置仓与线下门店共同核算，通过奖金分配机制打破部门壁垒，确保线上线下目标一致。

　　在数字化能力建设上，品牌与美团、饿了么等平台深度绑定，利用 LBS 热力地图精准布局前置仓 —— 通过分析高端社区、五星级酒店、外籍人士聚居区等热力点，在上海、北京等城市实现 “60 仓覆盖全域” 的高效配送网络。这种数据驱动的决策模式，不仅提升了供应链效率，更让短保产品的规模化销售成为可能。

　　回顾青岛啤酒的即时零售实践，其核心启示在于：即时零售不仅是渠道拓展，更是品牌价值的升维。通过 30 分钟达的冷链配送，原浆啤酒等高端产品的 “新鲜度” 成为核心卖点，其 68 元 / 瓶的售价远超传统渠道，证明消费者愿意为 “极致体验” 支付溢价。这种 “产品 + 服务” 的双重价值输出，为行业开辟了高端化新路径。

　　对于传统快消品企业而言，即时零售的意义远不止于销售增长：它重构了 “深度分销” 的定义，让弱势市场突破、高端产品破圈、短保品类规模化成为可能。当行业还在为 KA 渠道萎缩、社区团购价格战困顿时，青岛啤酒的实践证明：即时零售是穿越周期的确定性选择，更是百年品牌年轻化、数字化的必经之路。

　　从 1903 年的青岛小酒馆到 2025 年的即时零售网络，青岛啤酒的百年征程始终贯穿着 “创新” 与 “变革” 的基因。在即时零售的赛道上，品牌不仅实现了销售规模的突破，更重新定义了啤酒消费的 “时间价值” 与 “情绪价值”。当消费者打开手机，看到青岛啤酒的专属场景化页面，下单的瞬间不仅是一次购物，更是对 “即时满足” 生活方式的认同。这或许就是即时零售的终极魅力 —— 它不仅改变了 “如何买”，更重塑了 “为什么买”。返回搜狐，查看更多