殿下溺吻坏angel《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）注意到，年初古茗等茶饮品牌低价布局下沉咖啡市场，暑期库迪咖啡借外卖补贴获得喘息机会，10月底星巴克中国出售60%股权并推出“县城计划”加码下沉市场，这些市场行为均加剧了咖啡市场的竞争态势。

　　国研网报告显示，现制咖啡赛道预计到2025年市场规模将接近1300亿元。市场仍在增长，但对于具体品牌来说境遇各有不同。伴随着头部茶饮品牌加码咖啡线、低价连锁加速开店、外卖平台补贴大战此起彼伏，作为国内连锁咖啡品牌第一的瑞幸，同样面临行业竞争压力。

　　11月17日晚间，瑞幸发布2025年第三季度财报，其报告期内营收同比增长50.2%至152.9亿元。值得一提的是，虽然瑞幸的规模仍在快速增长，但这一财季却出现了“增收不增利”的情况。

　　首先，瑞幸仍以高速扩店、扩大规模为核心策略。从财报来看，第三季度，瑞幸的门店达到29214家，月均交易用户破1.12亿，这种网络密度带来的覆盖与履约优势是其最重要的护城河，也是推动营收增长的核心动力。

　　截至2025年第三季度末，瑞幸联营门店首次突破1万家，达到10287家，同比增长39.5%。

　　联营模式不仅让瑞幸的门店网络更为密集，覆盖的用户数更庞大，也给瑞幸带来了不菲的收入。在本财季，瑞幸联营门店贡献收入37.99亿元，同比增长了62.3%。加盟收入在瑞幸营收中的占比，从去年同期的23%提升至24.9%。

　　此外，瑞幸的同店经营数据也有所增长。其中，自营店同店销售同比增长14.4%，去年同期这一数字为-13.1%。在这一季度，瑞幸的平均月交易用户突破1亿，GMV（商品交易总额）继续维持约48%的增速，显示其用户规模与需求结构仍在扩张。

　　不过，每经记者注意到，瑞幸的用户体量、门店数量的高增长并未转化为更高的盈利能力。本财季，瑞幸自营店店面利润率由上年同期的23.5%下滑至17.5%，整体营业利润率也从上年同期的15.5%下滑至11.6%，净利润同比微降至12.78亿元。

　　行业人士认为，瑞幸同店经营数据的增长和“增收不增利”的情况均与外卖大战息息相关。“外卖平台补贴咖啡奶茶为瑞幸带来了大量订单，但这些订单的利润不高。”从财报来看，受外卖订单激增与平台补贴的驱动，瑞幸三季度配送费用同比暴增211%。

　　在财报之后的电话会上，瑞幸CEO（首席执行官）郭谨一回应了外卖补贴对咖啡行业带来的影响。他强调，外卖是“短期增长的重要抓手”，今年外卖渠道的补贴力度在客观上推动了瑞幸订单量和客户数量爆发式增长。

　　但他认为，外卖模式不是咖啡的最优解，咖啡业务将回归自提为主的常态，并同时强调瑞幸近3万家密集的“自提店”与线下履约的长期价值。他表示，随着补贴开始向精细化方向调整，瑞幸在2026年同店增长会遇到挑战和压力。

　　在此次财报发布后的电话会上，郭谨一首次公开回应关于“重回美国主板上市”的话题。他表示，公司将持续关注美国资本市场，但对于重返主板上市“没有明确的时间表”。

　　实际上，在今年第一季度财报公布后，瑞幸宣布大钲资本的黎辉重新加入董事会并出任董事长。此后，不少投资者便猜测瑞幸或许会加快在资本市场的行动。其想要在主板重新上市的原因也不难揣测。一位投资人向每经记者透露，瑞幸当前所处的粉单市场，其交易流动性与场内交易存在显著差距。

　　年初，古茗等原本主攻茶饮的品牌也切入咖啡赛道，在三四线城市以“奶咖+低价+熟客社群”的模式快速扩张，稳占下沉市场；暑假期间，外卖平台大战补贴咖啡奶茶市场，让拥有8000家门店的库迪咖啡获得喘息之机，咖啡价格在外卖平台的补贴下也来到了5元价格线月底，星巴克宣布将出售中国区60%的股权给博裕资本，这是其26年来最大的结构性调整。在本土咖啡的激烈攻势下，星巴克则被迫调整策略，启动“县城计划”，计划2026年前在中国新增3000家下沉门店。

　　在价格战的推动下，部分玩家原本采用“低价+高频”策略争夺下沉市场用户，然而这一举措也持续拉低了行业的毛利率。京东、美团、淘宝闪购等外卖平台的补贴，使得咖啡价格不断下探，目前3元到5元的现制咖啡已屡见不鲜。

　　对于行业而言，“以价格换取流量”是难以绕过的阶段。对于原本就定位为平价的咖啡品牌来说，极致的低价反而能够强化消费者对其高性价比的认知。然而，对于旨在实现高端化的品牌，例如瑞幸，盲目跟风降价并非明智之策。

　　从此次财报来看，瑞幸采取的策略是凭借更广泛的门店网络、更强大的供应链以及更高的运营密度，去争夺补贴退潮后行业效率赛道的主动权。瑞幸正从依赖自营门店逐步向“自营 + 加盟”的混合模式过渡，通过加盟扩大触达范围，并依靠自营门店把控品牌与运营节奏。

　　这一策略能否让瑞幸在规模与效率方面形成双重红利？未来一年，或是对瑞幸的重要考验。

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