云绯静饶曙光（以下简称饶）：我一直特别关注2025年暑期档的表现。暑期档是全国每年最重要的档期，可以说暑期档是电影市场的“晴雨表”，因为它与其他档期相比更能反映中国电影市场的整体状况，包括市场的变化和发展。

　　2025年暑期档给我们带来了很多启示，也存在不少需要思考的问题。从整体数据来看，119.66亿的总票房基本符合大家的预期，但我更关注的点是观影人次的增长比票房增长还要大一些。这是一个好现象。我一直在呼吁培养新观众走进电影院看电影的习惯。这一点非常重要，因为观影人次的增长意味着观众走进影院观看影片的习惯在逐步恢复，这是中国电影长期发展的关键根基。

　　不过，我们也要清醒地认识到：当前电影市场仍处于恢复性增长阶段。2025年暑期档票房相比2024年实现小幅增长，但幅度较小；相较于2023年206.19亿元的暑期档票房还有很大差距。毕竟2019年中国电影总票房曾达到642.66亿元的市场峰值。2025年暑期档对中国电影发展非常关键，这关系到整个电影行业信心的恢复与建立，也影响着大家对未来发展的预期。从行业信心来看，我跟电影院的工作人员交流时发现，大家现在有了信心，信心比黄金更重要。

　　不过2025年暑期档初期，大家的信心并不充足，暑期档上半场的走势也较为低迷，大家有一些忧虑。当时行业对《酱园弄·悬案》寄予了很大期望，毕竟是陈可辛导演的作品，国内很多明星也都在这部影片中出演，原本以为票房起码能达到10亿元，最终票房仅有3.75亿元，低于市场预期。

　　在7月底的时候，大家还认为暑期档市场一直没热起来，直到《南京照相馆》，还有后面《浪浪山小妖怪》的上映，市场热度才得以逐步攀升。《南京照相馆》应该最终能破30亿元。倘若一个暑期档没有一部30亿元的影片，很难称其为火爆的暑期档。再加上《长安的荔枝》《戏台》这些影片在暑期档下半场的表现非常强劲，让业内有了更多的信心。

　　我注意到，市场上也出现了一些不和谐音，甚至出现了对《南京照相馆》的网暴，这是绝对不能容忍的。对《南京照相馆》的网暴，不仅仅是对《南京照相馆》的“恶意”，也是对中国电影的“恶意”。我们必须坚决制止这样一种歪风邪气。不能任其自由发展，否则会损害中国电影的整体利益。

　　从影片的创作质量来看，2025年暑期档观众满意度是历年最高的。第一次出现了6至7部豆瓣评分8分以上的影片。中国电影观众满意度调查显示，《南京照相馆》的观众满意度居2025年电影首位。观众评分网站上，《南京照相馆》《罗小黑战记2》《戏台》等影片评分超过8分，开分后又分别迎来涨分。网友评价：今年绝对是质量过硬的一届暑期档！我记得2023年206.19亿元的暑期档影片，豆瓣评分大概不到7分。而2025年能有这么多的高分影片，说明中国电影的创作质量在不断进步。

　　南京大屠杀的题材对中国观众来说是比较熟悉的。但是，《南京照相馆》却找到了一个新的切入点、一个小角度，从一个照相馆普通人身上来呈现历史上的重大事件。《南京照相馆》的人物塑造非常成功，每个人物都有自己的心理逻辑。情感逻辑和行为逻辑能够引起更多观众的共情共鸣。里边特别凸显了普通中国人在面临生死关头时的两面性：一方面都贪生，都怕死；但另一方面却在生死关头愿意把生的希望留给别人。总之，切入角度比较独特甚至奇特，聚焦普通人，注重特殊历史背景下的性格刻画，以小见大，以一当十，有效避免了宏大叙事的概念化、空洞化表达，与观众达成了良好的沟通和互动，有效代入，观众跟着故事、叙事走，并且最终达成了最大限度的共情。《浪浪山小妖怪》是《中国奇谭》首部动画电影，由动画短片《中国奇谭》之《小妖怪的夏天》原班主创团队打造。在同一世界观框架下，《浪浪山小妖怪》开启了一段发生在“平行时空”的全新故事，展现小猪妖的另一种“妖生”——闯出浪浪山，与同为无名小妖的蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪组成草根小队，勇闯取经路，踏上荒诞离奇的冒险旅程······《浪浪山小妖怪》在最大程度上引发了打工人，尤其是底层打工人的共鸣。他们不愿意完全服从于现实，但很多时候又无可奈何；他们迫切想要突围一地鸡毛的生活，能够活成自己想要的样子，不过最终依然是十有八九不如意······可以说，《浪浪山小妖怪》切中了当下观众的情绪爆发点，因此引发了观影热潮。年纪大的观众感受到了现实的困境，而小孩们则从浪浪山小妖怪们荒诞的取经经历中获得了难得的快感，释放了包括学习压力在内的各种各样的情绪压力、生存压力。

　　2025年暑期档电影中，中青年导演的表现也很亮眼。比如申奥是85后，《浪浪山小妖怪》的导演於水是75后，他们都很年轻。这些新导演没有传统大导演的包袱，他们对观众迭代非常敏感，知道如何与今天的观众交流。而且他们的作品还实现了口碑和票房的同步，这是非常好的现象。新导演新力量的崛起与传统文化的现代表达成为两大亮点。一些新导演具有新的时代感知和影像语汇，而且关注社会、体验人生，能以变应变满足观众新需求，中国电影必须以更有想象力的创作与观众建立信任关系，才能与观众永远在一起。《浪浪山小妖怪》的动画新美学、《捕风追影》的动作片新探索，正是这种创作理念的实践。我们过去一直纠结影片口碑和票房分离的问题，今年暑期档整体上解决得不错。

　　2025年暑期档动画电影给我们带来了更多的惊喜和想象空间。无论是《聊斋：兰若寺》，还是《罗小黑战记2》，《浪浪山小妖怪》都有突出的亮点，创作手法上有新的表达、新的创意和新的想象力。从某种意义上说，凸显了中国动画电影的新景观，也预示着中国动画电影将会迎来一个新的黄金时代和高潮。

　　电影与游戏的良性互动已经成为中国电影发展突出的特点和亮点。游戏也好，电影也好，都从中国传统文化，尤其是神话当中吸取营养和灵感。可以说，传统神话为中国电影提供了源源不断的源泉。但是需要创作者有更好的艺术想象力、艺术创造力，尤其是能够与今天的观众实现沟通和良性互动，达成最大限度的共情。因此，从某种意义上说，传统神话只是原料，需要加工，需要深加工，需要创作者找到与当下现实的连接点，从而引发观众的共情。

　　从整体上看，暑期档过后电影投融资的信心也在恢复。比如我们在成都做“中国（成都）推优扶持计划”，就有一千多个项目。想起2016年到2019年，中国电影不差钱，当时行业里的情况是资本以百米赛跑的速度送钱进入电影行业，也不计成本。这几年最大的问题就是投融资难，所以现在信心恢复对中国电影行业未来的发展很重要。

　　中国电影的模式和美国定型的工业化模式相比，有更多潜力、活力和动力。每年几所艺术高校都能培养出好几百名学生，还有很多像饺子那样非科班出身、但热爱电影的年轻导演。而且现在政策体制机制对年轻导演的扶持力度很大，他们能够有更多机会从短片拍起，慢慢完成长片。很多导演一出手就能赢得观众、赢得市场。如果中国电影能不断涌现出像申奥、於水这样的导演，行业会更有信心，观众也能有更好的观影体验。

　　于超（以下简称于）：广义的暑期档是6月、7月、8月这三个月，从6月1日至8月31日。但对我们影院来说，是在7月以后，观影人次才真正开始逐渐增多。所以暑期档的高峰，其实应该是从7月上旬到8月底，大概有两个月的时间，同样也是学生放暑假的那段时间。不过按照大家公认的暑期档时间划分，还是会把6月、7月、8月三个月都算进去。毕竟6月，高考、中考结束后，有些学校会提前放假，学生观众也会随之增多。

　　暑假档的第一阶段是6月1日到7月中上旬，这段时间市场特别悲观。就像饶会长说的，大家都很焦虑，因为7月中旬暑期档过半，还没有一部影片的票房超过五亿元。

　　今年5月底，我们在厦门参加全国院线影片的推介会时，对暑期档上映的影片，包括部分进口影片的预期较高，但实际票房产出未能达到预期高度。

　　暑期档的第二阶段是从7月中下旬到8月中旬，这段时间的影片更加丰富。不管票房的好坏，上映的影片热度和关注度都很高，观众参与讨论的积极性比前半程高了很多。像《戏台》《长安的荔枝》《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》，都是在这个阶段上映的。

　　暑期档的第三阶段是8月中下旬到暑期档结束，这段时间没有特别多的票房高峰，但是也有一些好片子，比如说《捕风追影》。其实在厦门推介会的时候，我们跟一些影院的经理聊天，当时大家看好的是《长安的荔枝》和《东极岛》，觉得这两部能在暑期档出成绩，但是这两部最后的表现都不尽如人意，反而是当时没多少人提及的《南京照相馆》成了黑马。

　　《南京照相馆》原本定档8月2日，后来因为前期市场比较空，《戏台》和《长安的荔枝》都没起来，它就做了点映，并提档到7月25日。这个提档的动作特别成功，还拉开了和其他影片的空间，让自己有更多的表现机会。

　　《浪浪山小妖怪》这部电影，喜欢的人是真喜欢，那些看过《中国奇谭》的观众，对它的认可度特别高。但也有很多人不熟悉这部片子，前期没关注过相关的信息。它在7月22日做全国第一轮点映时，只有五家影院参与了，我们的西单店就是其中一家。预售开启后售罄，其中还包含团体购买。映后的观众反馈特别好，不少观众也表达了正向的评价，初步建立了该片的良好口碑。

　　《罗小黑战记2》也让我们挺意外的，算是黑马。之前我们没想到它能有这么高的票房和热度，到8月中旬场次已经变少了，但是上座率和场均人次还是相对比较高的。

　　还有几部片子也很有特点。比如《戏台》的观影平均年龄相对比较大，我在影院现场碰到一个大概70岁满头白发的老年观众，她走过来问我还有没有《戏台》的票。当时《戏台》的发行方做了一个营销活动，最低票价十元钱，针对银发群体。所以我们也加开了场次，本来只打算开一天，最后连开了六天的早场。我问那位老年观众怎么知道《戏台》这部电影上映的，她笑着说：“不是都说我们欠陈佩斯一张电影票吗？”这话特别有意思，也能看出来陈佩斯在中老年观众里的群众基础有多稳固。《戏台》在北京表现特别好——《南京照相馆》点映的时候，拿下了全国其他省市的票房冠军，而北京的票房冠军是《戏台》。这可能和陈佩斯的群众基础在北京更稳固有关。而且《戏台》的同名话剧也特别好，我身边很多朋友看了电影之后，也都说好。

　　再比如《新·驯龙高手》和《F1：狂飙飞车》，这两部是靠特效和观众互动起来的片子。《新·驯龙高手》在6月底，也就是第二周上映的时候，我们发现它的场均人次特别高，尤其是4D厅。周一我们开业务复盘会的时候，还在讨论这件事。周一是工作日，但是排在下午场的《新·驯龙高手》4D厅上座率都超过一半了，当时没有找到原因，继续观察，发现它的场均人次还是很高。影院组织小伙伴去线上渠道搜索信息。随后发现社交媒体平台上全是夸它的特效制作好的评论，尤其是4D厅。大家都说：“买一张电影票，相当于在环球影城玩了两个小时。”看到这个反馈，我们当即做了业务调整：第一，我们把周末大部分4D厅的场次都换成《新·驯龙高手》；第二，我们把4D厅的预售场次一直开到下周六；第三，周末围绕这部片子做营销活动。后来，《新·驯龙高手》的4D厅场次一直满到8月初。

　　《F1：狂飙飞车》和《新·驯龙高手》的性质相似，不过大家不只是看《F1：狂飙飞车》4D厅，也喜欢在普通厅观看。我最后一直坚持每天排3到4场《F1：狂飙飞车》，黄金时段基本上都能坐满，也放映了挺长时间。现在年轻一点的观众比较喜欢强刺激，有时候甚至是无节奏的强刺激。只要某一个画面或者情节能刺激到他们就行，就像看短剧一样，在一分钟、两分钟内就要抓住他们的注意力。疫情过后，电影面临的最大问题就是观影形式没有发生变化。观众需要留出较长且固定的时间，但是在其他的娱乐消费活动里体验会更加灵活。比如看手机电影能暂停、能倍速，玩游戏也可以随时暂停。所以现在的电影如果没有持续的情感强互动或者体感强互动，很难吸引观众一直坐在那里。

　　我们影院2024年观影人次只有45万，距离高峰有了很大幅度的差距，观众下滑也是近年来行业面临的最大问题。但是从今年暑期档的片子来看，互动性对吸引观众有着很重要的作用。《戏台》有陈佩斯导演和观众的情感互动，《F1：狂飙飞车》和《新·驯龙高手》有影片和观众的体感互动。只要能互动起来，观众就愿意来。最怕的就是观众对片子不感兴趣，没的可聊、没的可想。

　　2025年暑期档的营销也有很多亮点，《戏台》《新·驯龙高手》《捕风追影》这些片子在营销上都有独到之处，还能借助市场的趋势。现在大数据手段也能帮我们快速调整方向，发现可以借助营销的点和势。要是做不到，影片很容易会被埋没。毕竟暑期档影片数量多，观众接收的信息量又大，抓不住关键点及时调整，肯定没戏。像我们当时调整《新·驯龙高手》的排片就用了两个小时。要通过电话了解情况，在手机上看观众反馈，调整4D厅的场次，虽然调整的“半径”比较小，就一个4D厅，但要是不作调整，估计会少几万元的票房。

　　我还有这样一个感受：档期里影片的数量和质量都很重要。2025年《南京照相馆》能火，除了片子本身质量好，和同期上映的《戏台》《长安的荔枝》也有关系，虽然这些片子的票房没有那么高，只有四五亿、五六亿，但它们为预热档期、把不同类型观众拉回影院做出了很大贡献。正因为如此，《南京照相馆》上映的时候，才有更多人去看。我们不能指望一部影片通吃所有年龄段、所有类型的观众，所以要有丰富的片源，才能把最广泛的受众请回电影院。

　　今年春节档就是《哪吒之魔童闹海》票房表现比较好，春节档里面还有市场表现比较好的就是《唐探1900》，再往后电影市场就出现了断档。大概在2月底之后，3月份票房基本上就下去了。3月份、4月份甚至是5月份，大家还都指望《哪吒之魔童闹海》撑场，场次还是很多。但是对我们来说，那时候是今年到现在的票房低谷。这部片子是好，但其他片子要么躲着它，要么掀不起波浪，没有办法把最广泛的观众拉回电影院。所以市场上还是需要有足够数量和类型的影片，才能形成观影氛围。

　　饶：点映也是2025年暑期档比较突出的现象。《南京照相馆》一开始没怎么被关注，成本不高，宣传也不多，好像是今年才开机，赶出来的。但它的点映和提档特别成功。当时其他影片拉不动市场，它正好填补了市场空间，还抬高了市场热度。很多影片的点映，包括刚才分析的《戏台》，它一开始的点映不是太好，但它后来靠口碑反转，带动了一部分观众的观影。刚才谈到的银发营销，不是主流观众群体，可能增加了观影人次，但从票房来讲可能没有产生太大的影响。

　　于：银发观众不只是因为电影票便宜才进电影院，更在于内容的号召力。这说明中老年群体具备走进电影院的消费潜力，值得关注和挖掘。

　　饶：要把观众拉回影院来，首先要有数量上的保障，题材、风格、样式、类型，包括海外的影片，都是必不可少的，只有形成整体市场态势，才能吸引更广泛的观众。

　　杜昊（以下简称杜）：饶老师说的点映确实是现在宣发一体的重要手段。2025年，《南京照相馆》《戏台》《捕风追影》等影片均采用点映的策略。在实际策略的制定中，会有很多不同考虑，但比较常见的情况，就是当片方对片子质量非常有信心，且当下电影热度未能达到片方预期时，会采用的一种策略。一般第一批进场的观众，都是电影的核心受众。他们不但观影热情高，并且当电影满足预期，超过预期时，更愿意第一时间积极讨论，把电影的好口碑传播出去，更加助力这部电影在首日和首周末的热度，带动首周末的上座率。现在大家除了期待更多的排片，还特别注重影片的票产是多少，票产占比若能持续高于场次占比，有利于形成排片不断上涨的趋势，为后续口碑发酵留出足够的排映空间。如果片方有信心在一开始的时候使用点映的方式，让影片打动核心观众，让他们把“这个电影好看，值回票价”这个声音传播出去，这个放大的效果是非常惊人的，人际传播的效率是很高的。

　　于老师刚才讲他比较关注观影人次的变化。从营销的角度看，其实我们有的时候还会看点映观众年龄的构成，例如《戏台》，它在点映期间购票年龄是比较大的，点映配合着短视频，以及各平台宣发一起的发酵，给这部电影带来了很多热度，核心观众的好评度非常高。这也验证了，点映阶段的策略是很成功的。但如果观影年龄层还能够再有更大的突破，更年轻化，就能够让这部电影走得更远更久。当然，这也是非常难的事情。2023年，《封神第一部：朝歌风云》是一个很好的例子。它是典型的面向男性观众的电影。但经过多轮的电影放映后，它的人群画像和购票开始偏向女性，并且年轻化，这个趋势的加速出现也就意味着破圈的加速。与此同时，我们也能看到，宣传的焦点便转向“质子团”，后面这部电影走出了非常持久的票房曲线。当下购票平台的能力已经非常强了，大麦娱乐、猫眼电影这些购票平台，都能提供精准的购票画像：不仅能看到他们的年龄、性别，还能分析趋势和地域分布，再结合抖音等平台上首批观众的观影反馈，能让宣发和影院运营的调整更加高效，这对实时应对的要求也就越来越高。20年前，像《满城尽带黄金甲》这类影片上映时，排片基本确认后，后续调整不会像今天一样这么迅速。但现在非常不一样，宣发每一天都会根据当下的数据，快速调整策略。

　　2025年暑期档，我们参与了《捕风追影》的营销。在上映之前，很多业内的公众号预测它的票房大概在两亿元到四亿元之间。现在最新对于这部电影票房的预测已经到12亿元了，超出了业内和市场的预期。这个项目一共做了四轮点映，每一轮的城市选择，规模都有所不同，这个是在映前宣发时决策人就制定好的，执行得非常坚决和到位。我认为这部电影的点映是非常有必要的，这就回到刚刚我们所提到的业内的预测，因为大家普遍对于这部电影票房的预估是没有这么高的，但宣发团队看过片后，坚定地认为，电影值得更好的市场表现。在这个预期差里，就需要通过点映来释放口碑。在这个过程中，大麦娱乐的灯塔给了我们很好的指引，每天都有详细的数据分析，尤其是大量购票用户的评价，会帮助我们去快速辨别哪些观众，对什么样的内容更感兴趣，大大提高了映前冲刺期的宣发效率，发行同事会根据整体数据分析，适时调整票补的策略和点映计划。在宣发上点映策略的成功对于这部电影的帮助还是很大的。

　　这部电影我们接触得很早，很多素材都是在拍摄期间，甚至拍摄之前就开始积累。我们第一次读剧本的时候，就都觉得很惊喜，除了觉得故事精彩、冲突激烈、设定新颖，人物的塑造也是很棒的。因为当时就已经知道成龙大哥会演，所以我们都很关心，反派会怎么塑造，是不是有足够的能量可以和成龙大哥“掰手腕”。当定下梁家辉老师后，我们就都觉得成了一半了，这就有点像两队PK打比赛，一定是势均力敌那种更好看，两位都是非常有能量的演员，所以就能给到大家很强的压力。顺着这个思路，我们大策略上一定会做团战的对抗，今天回头看，这个策略很成功，并且给这部电影带来了很多的活力和年轻感，但回头看当时的角色，一定也有推导过，要不要只是突出双雄对决？我们很快就达成一致，做群像的PK，两队竞争，天然的冲击力就会更大，也会更有年轻感。宣发策略制定之前，《九龙城寨之围城》已经上映了，包括之前《维和防暴队》上映时，我们观察到形象好、业务好的年轻演员，在高分电影里，是很有机会获得更高关注度的。我们当时有这个预判，这些年轻演员会是电影宣发里一个很大的抓手，但电影里“狼系养子团”对观众的影响力之大，还是超出了大家的期待。我们后来内部复盘工作的时候，有聊到这个话题，就拿短视频举例，这个项目的短视频在抖音官方账号点赞有1.2亿，是这个暑期档里最高的。除了两位老戏骨成龙和梁家辉在片场的活动，还有很大一部分热度，来自成龙和年轻演员的互动，这些年轻演员除了形象好，业务也都非常好，几乎都有武术功底，在很多幕后的花絮里，能看到那些高难度的动作都是他们自己完成的。成龙在和这些年轻演员交手的过程中，会毫无保留地分享，怎么做会更好，因为本身大家的基础都很好，所以成龙大哥一点拨，动作的流畅度和丰富性就会更强，对于后期剪物料就会有很大的帮助。而且这里面又有一个化学作用，就是传承，老一辈把自己的经验毫无保留地传给下一代，这些年轻人在完成一个个高难度动作的时候，观众去看那些短视频，除了兴奋，也还会有一些感慨。这种巨大的情怀加持，会让大家对作品产生好感，并且愿意相信大家的付出。当口碑好的时候，这种情绪就会更猛烈地爆发。这种情感不是电影故事本身带来的，但给片子加了很多分。

　　群像的PK在整个宣传里还是比较有效的，回到电影里，因为每个人都有不同的职能担当，影片的丰富度就会很强。其实反派塑造在类型片里特别重要，虽然《捕风追影》不是港产片，但因为内容题材比较类似，很多观众会拿来对比。像《追龙》《扫毒2：天地对决》《无双》里面的反派都很有智慧、有能力，不是那种脸谱化的反派。他们跟正派对抗的时候，会很有张力，观众也不容易猜到结果。观众看剧情片要是一开始就猜到结局，那就没意思了。《捕风追影》的过程中不断有人受伤、下线，甚至最后终极任务的完成者，也不是成龙大哥，而是张子枫饰演的何秋果。观众会一直跟着剧情走，这种吸引力特别强。我们在宣传的时候不仅会突出警察的形象，也会强调反派的强大。对抗的张力越强，对观众的吸引力和刺激感就越强。

　　这部电影宣发还有一个特别好的氛围是“活人感”特别强，这是现在社交环境下很多网友在意的一件事情。大家希望看现场感、真实感的宣传。因为成龙和梁家辉本身就很爱开玩笑，所以会让身边的人都很松弛。年轻演员更不用说了，因为很多人确实都还比较新，没有什么包袱。所以我们这次宣传做了大量的互动，这些互动只有规定的情景，但是没有具体的台词设计，比如我们在三里屯做了一个快闪，在电影首映当天，我们把成龙大哥人生中每个重要的时间节点都做成了一条彩带。从他8岁入行开始，到22岁第一次做男主角，再到获得奥斯卡终身成就奖，最后问他，如果人生再来一次，会选择一辈子拍电影吗？然后我们把他带到一个小屋，所有的演员和工作人员拉着彩带，成龙大哥事先不知道有这个安排。大家做这件事情的时候，也不知道成龙大哥会是什么反应，这就是我们想看的。当时拍完，现场的氛围就很感动，我们预判这条视频会有好的反响。这条视频放到网上之后，到今天已经有四百多万的点赞了，是我们所有短视频里点赞最高的。这个内容和电影没有关系，但却代表着一个人、一个剧组为电影的奉献，也能看到时代和当下的串联，这种情绪和好口碑，会发生很强烈的化学作用，让观众愿意走进电影院。作为宣发工作者，我也很幸运，这个项目的主创和片方给到了我们很多的机会和空间去做这样的事情。

　　除了我们主动营造热点，我们也会追踪电影的热点。我们在网上发现，有一个在年轻观众里受欢迎的营销抓手——“成龙和小玉”的关联。《成龙历险记》是很多人的经典记忆，在《捕风追影》第一天开拍，还没有做宣传的时候，有一个路透视频，是成龙和张子枫在拍戏。当时还没有公布电影片名，但那条视频就有一百多万的点赞。评论区有人说这个组合很像《成龙历险记》里面的成龙和小玉。我们平时就会在互联网上检索观众的评论和点赞信息，这也是宣传的重要工作之一，很多时候是观众给的灵感。发现这个点之后，我们迅速将这一话题纳入核心营销话题里深度开发，后来实际的传播效果也特别好。

　　在年轻化的策略上，我们也做了很多尝试。这部片子的首映礼没有在传统的电影院里办，而是选在了潮流地标三里屯，这也和片子的年轻化定位比较契合。我们还搭建了一个跟电影里很像的场景，有很多计算机和监视器，观众进去以后会感觉自己置身电影中。影片的路演也选在了欢乐谷这种年轻人多的地方，养子团的成员在路演中的表现很年轻化。因此，观众觉得这不是一部老派的动作片，而是充满了新鲜血液，有很多新鲜的味道。

　　这部电影的导演杨子也是位年轻导演。他特别善于听取观众的意见。在电影正式公映前，我们做了充分的测片调研，他做了很多调整和修改，让这部电影变得愈加精彩。前两天海浪电影周上，大麦娱乐的李捷总裁也说跟杨子合作特别舒服，因为他很谦虚，愿意听大家的意见。在宣发的时候，他也会跟我们深入探讨，其实导演都希望观众在电影院看到完整的作品，不太愿意把片段放到短视频平台上。但现在要想让观众相信片子好，就得拿出点“钩子”，让观众因为这些片段走进影院。杨子导演还是很支持我们，当他看到宣发有效地拉动观众进场的时候，更加相信宣发的判断，让我们能够在不同节点发布我们要做的话题的短视频。

　　点映、团战PK、情怀、年轻化，围绕宣发展开的点很多，但这一切都是建立在它是一部好电影的基础上的，包括它在类型上的突破，以及它的价值观。类型片可能大家对价值观聊得少。我们做宣传的时候，更多也是在提电影的爽，这很直给。但我们都清楚，当观众走进电影院，电影里的价值观能否被主流观众认同，是很重要的一件事。它藏在暗处但很有力地在影响着一部电影。《捕风追影》里还有很多深层的内容，比如AI不能完全替代警察，需要老警察的观察和经验。当然，老警察也需要学习和借助新手段，这种价值观的投射，是很当下的，我们现在就处在一个大变革的时代里，AI和人类其实并不是谁取代谁的关系。再比如还有养子团里父亲与孩子的关系，既有浓浓的亲情，又有“养子团”想要掀翻旧秩序，建立新秩序的渴望，这也是一种非常典型的父亲和孩子在教育层面的投射，这些都会潜移默化地影响到观众的情感。

　　饶：现在观众年龄的变化特别明显，过去我们总说观众年龄呈现低龄化的特点，平均年龄20.7岁、21.7岁。但是三五年过去后，年龄一下子涨到了40岁。我都是在电影院里观看电影，北京的话，我基本在晟嘉国际影城和天幕新彩云国际影城看。电影院里面很多都是中老年观众。但现在最大的问题不是观众老龄化，而是新观众断层。00后和05后没有养成走进电影院看电影的习惯，这是个战略性问题，得持续培养。他们不是不看电影，只是不在电影院看。观影人次和观众覆盖面还在增加，但是面临着新观众进不来的问题。我们现在说的电影，主要还指影院电影，要是新观众一直进不来，对中国电影未来发展的影响就太大了。

　　我们能够看到，现在成都的演唱会、话剧、舞台演出特别火爆，经常一票难求。但走进电影院的观众还比较少。因为大家通过手机刷短视频、看微短剧就能满足观影需求，不用专门去电影院。这就是中国电影发展的结构性危机。这些年轻观众没有养成影院观影的习惯，可能以后也不会轻易改变。

　　不过也有一些好现象。新导演没有那么多的包袱，他们自己也刷短视频，关注年轻人的喜好，这有助于更好地和新观众建立关系，满足他们的需求。电影叙事要保持完整，但也可以吸取一些微短剧的优点。电影创作者在特定的点上满足观众的“爽感”需求，不用把自己局限在原来的思维里。创作者要有开放的心态，借鉴其他娱乐形式中好的部分，并把它用在电影上。如果一直比较保守，争取不到新的观众，电影行业的发展就会遇到大障碍。

　　于：我之前参加行业的座谈，听到的数据也能够说明问题。2024年从年初到年末，多个渠道调查的行业观影平均年龄数据一直在增长，也说明年轻观众走进影院的频次在减少，中老年观众由于自身因素也在减少，最终呈现出观影人次的大幅下降。

　　杜：怎样把年轻的观众拉进电影院看电影？电影要做调研，可以在制作环节和宣发环节上做。在制作环节，入市前充分修改。现在不少年轻导演心态更开放，没有太多创作包袱。他们不仅可能会根据调研结果选择重拍部分内容，还会针对具体情节进行调整。只要调研样本量足够大、能代表主流观众偏好，他们非常愿意在电影正式公映前对作品进行优化。这种模式在20年前其实很少见，甚至是几乎没有。那时候的电影创作，更多是依赖导演和核心主创的直觉和经验。而现在，电影创作者已经拥有了一定的“产品化”思维。导演依然是作品的核心主导者，但作品不再是“一锤定音”，而是留有调整空间。比如通过调研发现某段台词特别受观众喜欢，创作者就会想办法放大它的传播效果；如果观众反馈节奏偏慢，就会进一步精简剪辑、加快节奏。因为我长期在后端参与宣发工作，真切看到过很多电影通过这样的精准调整，让影片的评分实现了快速提升。这是一种非常良性的循环，本质上相当于电影创作与观众之间的“第一轮互动”。如今的电影创作者，如果能够主动与观众群体建立互动，保持开放的创作思维，学会包容市场的新变化、接纳观众的新需求，一定会更加积极地得到这个市场的正反馈。

　　现在还有一个现象，碰到好口碑的电影上映，周日的票房经常比周六的高。虽然五年前、十年前也会有这种情况，但明显当下这种情况更多见了。因为观众会等口碑发酵后，周日再去看。这对宣发的影响很大，宣发比以前更后置，周期变短了，但集中度更高了。以前宣传一部电影，比如我刚入行时做的《十月围城》，宣布定档12月18日之后，从3月份就要开始做宣传，6月到上海国际电影节，在国庆节发预告片，全年都有宣传的节点。现在很多春节档、国庆档的片子，临近一个月了才会定档。并不是宣发预算减少了，而是大家把预算集中花在临近上映的二十天左右。观众太早地在购票平台上标记“想看”，真正到电影上映时，转化率不会太高。这对营销也是考验，因为时间很短，要是策略错了，窗口期过了，也就丧失了好机会。

　　观众现在也越来越看重影片的口碑，两周点映的时间非常重要。除了猫眼、淘票票、豆瓣的评分，还有抖音上关键意见领袖（KOL）和素人的评价，以及评论区的反馈，这些都很重要。我经常在评论区看到有人问：“有没有看过这部电影的，告诉我电影好不好看？”下面几十个来自不同地方的账号都回复说好看。这种真实的反馈，比任何宣传策略都有用。

　　我们在市场营销端观察到，从2021年到2025年，电影市场有些变化不大，但有些变化特别明显，其中一个就是观众平均年龄的增长。以前片方总要求我们想办法让年轻观众走进影院。暑期档的时候这一要求更加突出。2021年之前，年轻观众的占比能达到40%。但现在看灯塔的数据：40岁以上的观众占比已经达到22%左右，比2021年翻了一倍。有人觉得这是悲观的事，他们说年轻人被新的视频形式抢走了。这确实是一部分原因，但我们也要重视35岁以上的观众。十年前，30岁的我是观影主力，那时候养成的到电影院看电影的习惯，到40岁也不会丢。就算有了孩子，观影频次降低，也还是会去电影院。我父母那一辈的人在40岁的时候，从来不进电影院，但我们这一辈的人不一样，因为大家的观影习惯已经养成了。

　　2025年暑期档，30岁以上观众占比已经超过60%了。从宏观上看，年轻观众的缺失是一个问题。但当下做2025年、2026年的电影时，不能忽略这60%的观众，这部分观众是现在的基本盘，在此基础上，我们要想办法拉动更多的年轻观众入场。

　　现在细分市场的需求越来越强。2015年的时候，不管市场怎么样，只要有片子上映，就能有票房，就像是“抡三杆子，肯定能掉枣”。但现在不一样了，要是没瞄准观众，可能“抡三杆子”以后，掉下来的全是叶子和树枝。所以我们要针对不同年龄、不同类型的观众，做专门的营销和运营。

　　动画电影票房体量的增加，也能够从侧面看到观影年龄的变化。之前，偶尔出现一部《西游记之大圣归来》那样的作品，大家才会去关注，也不会有很大规模的投资和制作进入动画领域。但是最近几年不同，年初的《哪吒之魔童闹海》，还有暑期档的《浪浪山小妖怪》，都打破了动画电影的天花板。这些动画电影具有亲子属性，所以家长愿意带孩子去看。同时，它们不是低幼动画，能从中感受到中国审美，所以成年观众也爱看。这种“大手拉小手”的观影场景，在假期里很常见。

　　现在观影的场景也有变化，今年暑期档的双人观影是过去五年最低的。单人观影和三人及以上观影占比变多了。在三人观影里，《浪浪山小妖怪》的占比很高，还有《罗小黑战记2》《新·驯龙高手》《坏蛋联盟2》，很多都是家长带着孩子一起看，这是市场端很大的变化。

　　现在的电影还要有分众化思维。如果要做的是小众题材的影片，就需要控制成本。可能大家有时候会忽略一个问题，电影品质决定的是票房的下限，选题才能决定上限。题材如果不是大众的，影片品质再好，也只能吸引垂直赛道的观众，票房可能没有办法达到10亿元、20亿元。这时候控制成本就很重要，要清楚自己的目标票房是多少。如果做合家欢题材的电影，比如《浪浪山小妖怪》和《哪吒》系列，影片可以覆盖全年龄段的观众，票房的天花板也高。

　　饶：对，票房表现跟当下观众情绪和社会思潮变化有关。比如《水饺皇后》应该前几年上映，它的票房一定会更好。它和《雄狮少年》一样，讲述的都是小镇青年坚持自己的梦想，到大都市闯荡的励志故事。前几年，观众有很强大的情感共鸣，但是现在年轻人的情绪状态可能更多是躺平。我和黄建新导演聊天的时候他谈到，观众的情绪价值很难把握，因为电影的生产周期很长，其实电影是拍给两年后的观众看的。可能今天我认为这是一个社会热点，但两年以后发生变化，创作的把控难度很大。

　　杜：电影确实是不得不面对一个更大的挑战。因为它是娱乐经济的一部分，本质上是一种“注意力经济”。现在娱乐形式特别多，VR眼镜、短剧、电视剧、户外运动，都在跟电影抢观众的时间。电影的优势在于集体情感共鸣和社交属性。在电影院里，大家一起看影片，能够产生共同的情绪反应，也可以形成社交话题。而且把科幻类、特效类的影片放在电影院看，价值更高。在手机上看像《F1：狂飙飞车》这样的片子，往往不能获得那种特效厅带来的独特观影体验。

　　根据灯塔的统计，观众现在看电影首先还是会看故事是不是足够有吸引力，同时也会关注音乐、画面、特效。大麦娱乐的灯塔在总结今年暑期档时，做了一个象限图，把电影分成了视觉刺激和情绪共鸣两个维度。《南京照相馆》在这两个维度上都做得很好，票房也是最高；《F1：狂飙飞车》《捕风追影》偏向视觉刺激。《浪浪山小妖怪》则是偏向情绪共鸣，不管是打工人的共鸣，还是亲子共鸣，都很到位。之前的《流浪地球》系列之所以票房足够高，也是因为兼顾了视觉刺激和情绪共鸣。

　　饶：现如今，电影所富有的注意力经济特性越来越明显，需要更多活动来维持影片的热度，让更多人关注。以前领导觉得电影活动太多了，但其实是太少了，只有不断组织活动，才能让电影保持曝光，形成消费氛围。不管是分众还是大众，每个创作者和制片方都得找到自己的支点，不能想着“既要、又要、还要”。观众的需求不一样，只要影片能满足特定群体的需求，就一定能有自己的市场空间。

　　杜：有的东西是老年人喜欢的，有的是年轻人喜欢的，但是这个世界上总有一些东西是老年人和年轻人共同喜欢的，这就是比较大的题材。

　　于：其实从单独的某部影片的票房上来说，原来我们自己在聊天的时候，经常会有这么一个话题：我们看一部片子，首先会看它的受众会是什么人，有一些受众是小孩，还有一些受众是年轻人，假如我们发现这部片子的受众群体能够最大限度地把所有年龄段、所有类型的观众都尽可能囊括其中的时候，我们就能够判断这部片子可以获得相对高的票房。这个就像咱们原来说的贺岁档。

　　饶：那时候郑洞天老师说，贺岁档准备200块钱看四部电影。那时候一年也只有几部影片可以看，值得看。

　　于：因为当时贺岁档这个概念要比春节档更早一些出现，每年年底的时候，很多单位都会在年底请职工去看电影。也就是说这些人可能是平时不看电影的，但他们会因为这些福利被发动起来看电影。无论是给客户的包场，还是给自己职工的包场，他们会把这些潜在的观众发动起来。这一部分人就是电影市场当中纯粹的增量。所以在没有高质量影片的情况下，例如在9月份上映和12月份上映同一部片子，它的票房是不一样的，贺岁档也是因为此，逐渐形成的。有了观众市场，就有片方愿意投资影片，有了更好的片子积累，就有更多的观众想去看电影。其实这跟刚才说市场的热度是一样的，其他的档期对我们来说，如果这部片子是给年轻人看的，它的上限可能就是8个亿、10个亿。但是如果这部影片的受众囊括了全年龄段的观众，这个时候只要正常发挥，就有可能取得比别人更好的成绩。

　　饶：刚才我们说暑期档这几部影片，我觉得《东极岛》的电影工业水平其实很好，比如它的水下摄影。但是我也在想：我们的这种工业大片，类型叙事等方面都很好，大家分析这部影片最后没有达到它的票房预期，还是因为它的故事和人物不够扎实。单凭工业特效的表象是不行的。同样，《蛟龙行动（特别版）》的效果也不太好。包括有大导演和大明星加盟的《酱园弄·悬案》，也有类似的问题。我们现在对观影都在讲共情，但是如何实现共情，有没有更好的方法，还需要进一步探索。《东极岛》这个题材非常好，创作思路也非常好。之前已经有了《里斯本丸沉没》，大家也了解了这个故事的背景。它是一部在国际传播语境下创作的电影，但是它的人物还是没有沉下去，两个海盗的设计好像跟中国观众的审美偏好也有些距离。

　　杜：电影《东极岛》上映的时间点，其实也会对票房表现有一定影响，我们通过灯塔数据能观察到，同时选择想看《东极岛》和《南京照相馆》的人非常多，它们都是属于历史类、剧情类，题材也是相似的。但很多时候，这期间大家只会买一次票。这也是为什么很多片方，在同档期不愿意碰到同类型题材的竞争对手，希望有差异化，这种差异化会把类型观众锁定。

　　《长安的荔枝》其实也有电视剧和电影。我是先看的小说。我最早对于荔枝怎么运到长安的，还是充满好奇的。这其实是个剧情片，但钩子也是很关键的。当观众看完小说的时候，就已经知道了故事的结局，注意力更多就会放在影视作品对文学原著的还原度上了。当然，我估计看过原著的观众一定是少数，对于故事走向的好奇心被提前消耗之后，如果大家不只是为了看一个特定演员的表演，先出现在大众视野里的，就会抢占先机，并承接这个IP的价值情绪。虽然这样的先后顺序并非是决定性的，但或多或少还是有影响的，消耗了新鲜感。

　　于：看过小说的观众，想看电影是很正常的事情。因为电影毕竟只有两个小时左右。之前5月份上映的同名电视剧，当时很多观众都觉得这部剧整体的节奏较慢。但如果电影在电视剧之前上映的话，可能剧集的传播效果也会稍好一点，但这没法假设。

　　饶：“电影+衍生品”也很重要。《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》《哪吒之魔童闹海》的衍生品包括跟着电影去旅游、电影票根经济都取得了不错的成果。现在学院派可能对“电影+文旅”“电影+衍生品”这些形式有看法，觉得偏离了电影本体。但我一直认为电影本体不只包含独特的表现手段，更在于跟观众的互动。电影可以在与观众的互动中不断释放价值。电影跟其他领域融合，能形成新的经济形态，还能拉动消费。世界电影发展到现在，已经130周年了，中国电影也有120周年了。在这期间，遇到过很多的挑战。比如：现在的AI技术对电影产业的冲击。但是真的就像吴贻弓导演说的那样：“电影万岁。”只要人类存在，电影这种形式就能够给我们带来对未来和人生的想象与呈现。电影在目前经济下行的大环境中，也受到了影响。反过来看，电影也能成为行业领导希望看到的那样，让电影成为消费的推动力和引擎，释放更多活力。“电影+”就是一个很好的路径。

　　于：我不是科班学电影的，我是以观众身份走近电影的，我是一直在看电影。在我看来，电影本身就是商品。如果电影不是商品，没必要把影片放到影院卖票，找个地方组织大家看就行。所以，电影同时具备商业价值和文化价值。但是电影也需要跟经济大环境、大形势深度融合，才能守住自己的位置，甚至在这个基础上实现创新发展。

　　2025年动画电影的衍生品卖得特别好，这在我们影院便有所体现。很多人看了《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》之后，会买电影的周边产品。买了之后，他们身边人看到这些衍生品，也会关注影片，形成一个正向的传播闭环。而《哪吒》系列也带动了各地文旅的发展，四川规划的旅游路线，说是太乙真人府邸的峨眉山金光洞，还有宜宾城关镇，都因为电影火了。今年，《哪吒2》放映特别突出的贵阳越界影城也是个例子，因为《哪吒2》放映火爆，甚至都已经成了一个文旅项目。

　　饶：电影行业的领导也一直在讲，影院不能只做放映，也得拓展空间。现在一家人出来看电影，还会吃饭、逛街，影院可以变成引流的地方，带动周边消费。电影院还有一些可以优化和拓展的空间。因为我们观看电影的方式没有变化，现在的电影院形式也基本没有发生太大的变化，以后或许也会有二代影城或者三代影城的发展空间。

　　于：我们自己也在做“电影+”的尝试，我们西单店在2018年的时候就引进了LED电影屏，其实想在电影院做一些电影之外的事情。借助LED屏幕，除了放电影，能做简单的舞台演艺，还能做游戏赛事直播，形成观众与LED屏的画面互动，这些都是投影做不到的。但是我们没丢主业，还是以电影为核心，只是通过这些非电影内容，吸引更多观众到店。中国电影实现价值的渠道太单一了，以前几乎100%靠票房，现在稍微好点，但票房还是占70%、80%左右。如果能做到衍生收益占比大幅提升，对制片方和投资方来说，回收成本会更容易，投资积极性也会更高，对整个电影行业的发展也都是好事。站在电影人的角度来说，这是属于深挖电影本身的文化价值，由此创造出更多的价值；对于整个社会经济来说，融合发展也一定是未来的大势所趋。

　　从影院端来看，未来我们要做的就是优化运营，让观众觉得“值得来”。首先要强化专业的视听体验保障设施，这是影院的核心竞争力。银幕亮度、音响效果、服务环境这些基本功必须做好。发行放映协会这些年一直在强调放映质量，就是希望能够强化影院的放映体验优势。只有让观众觉得影院的视听体验是手机、电视替代不了的，大家才会有不能拒绝在影院看电影的理由。

　　饶：我们现在可能只是注意到了电影与文旅的融合。我认为电影与教育的融合发展空间也很大。电影院自身的空间实现拓展后，营收的模式也会更加丰富。

　　于：我们前一阵子还做了《王者荣耀》夏季赛决赛的直播，来了150人在电影院里看电竞比赛直播。今年暑期，我们和所在的区域党校也有合作，开发了名为“光影课堂”的电影党课。比如我们在放映《南京照相馆》和《东极岛》这些片子之前，先讲20—30分钟党课，然后再组织观影。现在它也成了一个我们主要的文化服务产品。

　　杜：我挺认同您刚刚说的，任何想要获得极致观影体验的观众，还是得去电影院。电影院也要握住自己的长处的部分。因为其实在电影院看电影跟在手机和电视上看，票价和时间是不同的。观众决定从家离开去看电影，到抵达电影院并看完电影，看完后吃完饭再回来，这个过程远不止两个小时。但观众也可以打开手机，马上就点播一部片子，省去刚才我们说的这些金钱和时间成本。所以电影院在这个过程中，要把最核心的竞争力给体现出来，观众能在这里看到别的地方没有的东西，或者抢一个当下大家讨论的议题。另外，电影院能让观众有一个什么样的视觉享受，能获得一种什么样的体验感，我认为这些是电影院应该把握的。

　　于：其实现在咱们说电影院提供专业的视听体验，这是电影院应该提供的基本服务。它应该是持续被重视的事情。

　　现在观众在看电影的时候更在意时间成本，而不是票价。如果他们真的想看一部片子，哪怕价格高5元、10元也一定会去。但是如果到电影院往返路程要花费一个小时，观影花费两个小时，中间再加上吃饭的时间，一下子就会花出去四五个小时，占了周末半天的时间，观众观影意愿可能会降低。现在其他娱乐形式都很灵活，比如小程序游戏：大家想玩就玩、想停就停；在手机上看电影可以暂停，可以倍速。到电影院看电影的这种固定的传统形式，在时间上就没有优势。

　　电影后续还是有很大的发展空间，2025年暑期档跟去年相比，持平略涨，这种稳定是好事，说明行业在恢复并逐渐成形，如果市场走向忽高忽低、无法预测，那才是最可怕的事情。无论是投资人、影院院线，还是跟电影行业相关的这些人，都从2025年的暑期档里获得了一定的信心，大家也能慢慢总结和找到一些让电影在新的形势下更好融合、发展的一些方法论。

　　从2025年暑期档，我逐渐明确了一些自己的想法：一定要坚持创作好的内容，在创作角度上一定要跟着市场变化进行适应和创新。好的作品，也需要在一个内容类型和数量都很丰富的大市场里才能更好的发挥。