黄光江“五一”假期后，深受逛商场之苦的笔者与一位工作时间不长的“时髦男孩”聊天：“假期是不是陪女朋友逛商场去了？”“是啊，不过我们是在购物网站上逛了一天！”“只在网上啊，没有去店铺里看看？”“没有，网上很方便啊，便宜而且选择更多。”

　　新购物习惯形成的速度让人吃惊！但是同时，新渠道与传统渠道的冲突也在出现。比如：一位朋友不久前在商场里看中了一个品牌的新款夏装运动T恤，当时没有购买。但是在直邮广告上发现同样T恤只有商场的六折！立刻下单。传统分销商虽然提供了除卖出商品外的所有其他服务，但没有取得任何收益。

　　去年PPG的B2C“戴尔模式卖男装”商业模式震撼效应至今还没有过去。虽然去年底PPG资金链一度出现问题，但新渠道的价值因PPG的成功运用而凸显，新渠道建设成为许多厂商的一个兴奋点。具体而言，新渠道大概有如下几类。

　　呼叫中心。如今的呼叫中心已从过去与客户进行单一的电话沟通方式，发展到可以通过电话、传真、邮件、短信等多种方式与客户进行沟通，可完成有效的销售，成为企业的“盈利中心”。PPG、携程网超过半数的成交量，是通过呼叫中心完成的。

　　直邮广告。商家对所筛选的潜在客户，用印刷品邮递的方法传达商家所要传达的广告信息。比如：日本著名的化妆品品牌DHC，在中国极少有店铺存在，主要的渠道建设放在了给会员邮递印刷品上，自然也没有了分销商的地域区隔。除了销售功能，越来越多的公司开始借此来打造自己的企业品牌形象。

　　此外，电视直销、报刊目录营销等等方式，都是非常有效的新兴渠道。但也有一个共同的问题：就是它打破了传统分销商的地域区隔。而且建设新兴渠道时，如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制，很容易出现新老渠道争夺的是同一批消费者，产品一样价格却不一样。这样会产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制。而传统分销商对新渠道方式的采用，也容易出现分销商间的“窜货”现象。

　　个人用户对瑞星产品可以有多种选择：一种是传统的包装式单机版，一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在传统渠道上铺货，而后两者通过电子商务在网络渠道上销售。其正规的网络渠道一定不会走传统渠道的产品套装杀毒软件。这样就通过产品形式的区隔，让各渠道各得其所。

　　瑞星处理方式给人们的启发是：在同一区域市场内，如果新渠道和传统渠道同时覆盖，应对不同渠道产品进行合理的产品区分。当然瑞星这种选择是结合杀毒软件特点而设计的，副总裁毛一丁曾表示：“其实在最早瑞星做产品的OEM时就发现，帮PC厂商安装杀毒软件并没有影响到单机版的零售业务。”其他厂商的产品区分也应结合行业特点，互相建立区隔，同时能够相互促进的渠道产品划分。

　　图书也是开辟新渠道比较多的行业。在通过对客户群细分化解新老渠道冲突，非常有效。比如：有法律图书出版公司在销售业务的划分上比较明确，鉴于新渠道具有互动性好的特点，主要用于针对院校图书馆、教材科、法律服务机构这些对法律图书销售专业化、个性化要求高的终端客户。另外通过读者俱乐部的运作，把直邮广告和目录营销的功能充分发挥出来。传统渠道则不必因为新渠道的建立而受直接的影响。

　　除了以上所讲的共赢方式外，新渠道在获取客户之后，到了成交阶段由传统分销商“接手”，也是一个有效的处理办法。一些厂商虽然有庞大的呼叫中心，但具体交易和服务的时候，则根据客户地域的不同，由各地分销商来进行后续商业活动。

　　在这方面，国美电器的呼叫中心非常典型。国美去年耗资1000万元人民币在北京建成呼叫中心，而且还在扩大。由此在全国200多个城市的消费者与国美之间，搭建起一个全方位沟通的信息交流平台。但沟通并不是最终目的呼叫中心系统和国美ERP系统进行了对接，从而能够及时为消费者提供售前、售中和售后服务。

　　各种新兴渠道有一个共同特点，就是在渠道扁平化的同时，与消费者的沟通也是“扁平化”的。这种与消费者一对一沟通的过程中，新兴渠道可以建立大量衍生价值。新渠道的衍生价值配合传统渠道，也是一种可行的共赢方式。

　　甚至很多人认为：PPG、凡客等等B2C模式最有价值的部分，不是他们创造的销售业绩，而是在销售过程里“滚动”起来的庞大数据库。哪一个公司有了这样的消费者数据库，完全可以在这个基础上创造更大的价值。

　　新渠道衍生价值助力传统渠道方面，爱普生公司做得也非常好。其呼叫中心职能已经扩大化，为渠道商提供多项服务，比如通过“经销商绿色通道”。如果经销商在销售过程中遇到无法解决的问题，爱普生呼叫中心会联系遍布很多城市的区域店面支持人员，最快可在两三个小时内到店为经销商解决问题。

　　不过虽然传统渠道要向新渠道“进化”，但是传统渠道本身的价值不可忽视。一个典型的现象，很多网商正在建立自己的线下体验中心。比如：铂利德钻石老板徐氏兄妹是这样做卖钻石生意的：在北京、上海、杭州等大城市建立了体验中心，让那些有购买意向的人先在其城市的体验中心挑选出中意的款式，然后再上线付钱成交。体验中心提供体验、销售、加工、镶嵌服务。这一模式也得到投资方的认可。2007年5月份，今日资本对其投资数千万人民币，用于继续扩大其线下体验店。

　　就新渠道与传统渠道的“进化”和共赢问题，笔者认为：不仅传统企业需要从猿变成人，网上的中小企业也需要新渠道与传统渠道的共赢从人变成猿。原因很简单，“面对面”交流和体验产品的力量，是不可取代的。