鹅江在线营销渠道可以定义为“产品或服务从生产制造到消费者使用的过程中所涉及的一套相互依赖的组织”。渠道策略包括对中间商（如批发商、分销商、代理商和零售商）的计划和管理。

　　可供选择的渠道类型和组合多种多样，总的来说，可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指通过个人联系，以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。间接渠道是指通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。

　　成功的渠道策略是那些具有“完整购物体验”的策略，它整合了商场、网络、电话以及目录销售等形式。以耐克为例，它采用了直接和间接渠道的多种形式，销售耐克的鞋子、衣服及配套产品。

　　·耐克品牌商城：耐克500多个品牌商城位于全球中心城市的繁华购物中心，陈列耐克最新流行款式的全套产品。每个产品都包括一系列单个小店，出售鞋子、服装、不同的运动器材（如网球、慢跑、骑车或水上运动器材），甚至同一运动项目也有不同的商店（例如，有三家篮球店和两家网球店）。各小店纷纷通过灯光、音乐、温度及独特的多媒体展示自己的理念。耐克同时也在开发针对顾客和体育活动（如加利福尼亚州帕罗奥图的跑步商城、英国曼彻斯特的足球商城等）的更加新颖、规模更小的商城。

　　·消费者可以在耐克公司的电子商务网站订购其任何产品，或者通过 NIKEID 自行设计部分产品，2010年顾客自行设计产品的销售额突破1亿美元。

　　· 专卖店：耐克的配套产品如耐克高尔夫球主要是通过专卖店销售，如高尔夫专卖店或者曲棍球设备专卖店。

　　许多研究还注意到通过不同渠道出售产品的利弊。尽管渠道的最终选择需要在各种方案之间的比较其获利性，但还是有一些选择渠道的具体原则。例如，一项对工业品的研究表明，如果下列条件成立，则选择直销渠道为宜：对产品的需求高、对产品定制化程度的要求高、产品质量保证很重要、采购的批量大小很重要，同时物流也很重要。另一方面，这项研究还表明间接渠道比较可行的场合是：品类丰富很重要、方便购买很关键、售后服务十分重要。此外，细分市场对渠道的选择也很重要。

　　从顾客购买和消费行为的角度来看，有三个关键因素影响渠道选择，即信息、娱乐和体验。

　　很少有哪个公司只单纯地使用一种渠道，更多的情况是选择多种渠道类型的复合模式。营销者必须仔细管理好这些渠道，特百惠公司对此深有体会。

　　20世纪50年代，特百惠第一个进入塑料食品保鲜容器行业并开创该产品销售之先河。随着更多母亲成为居家主妇，以及城市人口的爆炸式增长，特百惠“理家会”以女主人操办聚会的形式，成为一种成功的销售途径。但遗憾的是随着更多妇女成为上班一族，以及公司品牌受到诸如乐白柏美等品牌的竞争，特百惠在20世纪经历了15年的销售量下滑，直到采用一些新的销售方法，如通过购物中心的售货亭以及网上销售等，才使得销售状况有所好转。然而，把所有产品转向1148个连锁百货商店，却是个彻底的错误。由于零售环境完全不同，店内销售非常困难。加之产品来源广泛，消费者对家居联盟的兴趣一落千丈。由于销售受挫，许多销售员辞职而去，公司新招人员也较少。尽管商场后来力推产品，但局面已无可挽回，公司的利润减少了将近五成。诚如以为重要的经销商所评论的那样：“我们是欲速则不达。”

　　设计复合渠道系统的风险在于：要么渠道过多，要么渠道过少。前者将导致渠道成员之间的冲突或者相互缺乏支持，后者会使市场机会被忽视。渠道设计的目标是：渠道覆盖率和渠道效率最大化，将渠道成本和渠道冲突最小化。

　　由于直接渠道和间接渠道的使用都很频繁，所以有必要讨论一下这两种主要的渠道类型及其对品牌资产的影响。

　　间接渠道包括各种不同类型的中间商，我们在此仅着重讨论零售商，零售商一般对客户有着最直观、最直接的影响，因而对品牌资产的影响也是最大的。在产品搭配、定价和信贷政策、服务质量及其他因素的影响下，消费者会对任一零售商形成联想。零售商通过自己储存的产品和品牌以及销售手段等，建立起自己的品牌认知和强有力的、偏好的、独特的品牌联想，进而创建自己的品牌资产。

　　同时，零售商对所售产品的品牌资产也具有重要影响，尤其是在它们提供支持或者创建与品牌相关的服务方面。同时，商店形象与它们所出售产品的品牌形象之间的相互作用也非常重要，因为消费者会对零售商出售的产品进行推断或做出某种假设，比如，“该商店只出售高质量、高价值的商品，所以这种产品也必然是高质量和高价值的”。

　　除了间接的形象转化手段外，零售商还可以更直接地影响它们所出售的品牌的资产。它们存储、展示和出售产品的行为，完全能够强化或消弱品牌资产，这意味着生产者必须积极地帮助零售商，使它们的品牌增加价值。最近这方面关注的话题是购物者营销。

　　尽管不同的人对于购物者营销有不同的定义，但其核心定义在于强调生产商和零售商在店内营销活动方面的协作，这些店内的营销活动包括品牌建立的展示、样品促销以及其他突出零售商和及其他突出零售商和顾客能力的店内活动设计等。

　　虽然很多家庭都会在冰箱留用一罐泡菜，然而通常的结果是，泡菜只是放在冰箱里任其冰冻。当夏季—烧烤的季节悄然而至时，泡菜的消费随之增加，尽管不像该市场的领导者 Vlasic 增长那么多。公司调查表明，美国家庭大约80%的泡菜消费，是伴随汉堡包或其他三明治一起，但是，只有3%的三明治消费是与泡菜一起。综合这种消费现象，会成为购物的难题。泡菜通常摆放在商场通道的中心位置，此处只有大约20%的顾客会光临，而商场周边食品区的顾客比例高达60%。

　　Vlasic 泡菜的确有一个优势可以派上用场，那就是多年来的品牌符号—一只具有格劳乔·马克斯长相和性格的鹳鸟，已经通过广告而家喻户晓。在2011年的夏天旺季， Vlasic 泡菜决定通过营销创新背水一战。Vlasic 泡菜鹳鸟图样的广告不再只贴在泡菜摆放那个的地方，而是遍布超市内的各个区域。例如，在肉食区，在鹳鸟嘴巴旁边贴了张广告，包括一个对话框；专业小贴士：用 Vlasic 泡菜节约汉堡包；业余小贴士：不需要。类似的广告还出现在超市面包通道的汉堡包旁边及整个奶酪通道中。在购物车以及超市地板上都有这样的广告。为了在超市外面也达到营销效果，还在杂志和网站上为该品牌做了印刷广告。

　　尽管生产商和零售商之间的协作能更大地提升销售额，但是与此同时，近年来生产者和零售商之间在建立分销渠道的问题上产生了很多分歧。由于货架空间的竞争愈演愈烈，而争夺这些空间的各个品牌对许多零售商来说也越来越没有差别，零售商已经占有主动权，并且在和厂家制定商业条款方面处于有利位置。权力的增加，意味着零售商可以要求生产者更频繁地举行对零售商更有利的促销活动。

　　生产者如果把营销的努力聚焦于最终消费者，它采取的就是拉动策略，其思路为：消费者用他们的购买力对零售商施加影响，从而在营销渠道上“拉动”产品。此外，营销者也可以将自己的销售努力定位在渠道成员本身，给予直接的刺激，使他们乐意储存产品并出售给最终消费者。这种方式称为推动策略，因为生产者试图在分销链上一步步地“推动”产品，使其最终到达消费者手中。

　　虽然某些品牌往往强调一种策略胜过另一种策略—“推动策略”通常是结合较窄的分销渠道，而“拉动策略”则使用更宽的分销渠道，但是总的来说，最成功创建品牌的方案，常常是将“推动策略”和“拉动策略”巧妙的结合起来。这方面比较成功的品牌案例包括苹果、可口可乐以及耐克等。

　　渠道成员所提供的多种不同服务，能提高顾客购买和消费某品牌产品的价值。虽然公司越来越想由自己来提供某些服务—例如，免费电话号码和互联网上的网站能使公司更方便地向消费者提供帮助——但是，与零售商建立“营销伙伴制”，可能对保证渠道支持和所有这些服务地执行更重要。

　　厂商需要做出许多努力，以保持和经销商合作愉快，并防止供应链断裂。零售商通常需要投入大量资金，以维持运转并支付员工薪水。为了对此做出补偿，厂商应该为经销商提供新产品或新品牌的独家经销权，下面会详细论述。专家还提出建议，如果产品直接面向消费者，公司应该固定价格。如果给予产品较大折扣，应该在商场提供，这样不会让消费者觉得混乱。

　　此外，公司还可以通过对经销商进行产品知识方面的培训，帮助经销商建立高效的销售队伍。1997年，当化妆品巨头玫琳凯公司开始在网上销售产品时，它就帮助直销队伍建立自己的网上商店。由于共享产品信息，加上良好的广告支持，这些经销商很快获得了成功。

　　公司有必要和经销商一道，共同进行有关决策，并意识到经销商的成功也会给公司带来利益。在许多市场中，经销商已经获得了越来越多的零售市场份额，因此，如果公司想要保持供应链的顺畅运转，就必须让经销商感觉到合作愉快，并有利润可赚。“伙伴制战略”的两个重要组成部分是：零售细分行为和和做广告活动。

　　零售细分 零售商也是“顾客”。由于零售商的营销能力和需求并不相同，所以应当对零售商进行细分，甚至个别对待，这样才能给零售商提供必要的品牌支持。以下包装食品公司对其零售商采取了个性化的营销方案。

　　·菲多利食品公司在玉米薯片市场采用了精细的供应链系统，建立了快速而广泛的分销体系，零售商很少出现库存中断的情况，商品陈列也很好。

　　·庄臣公司充分发挥了定制化市场深度研究的作用，对公司战略性零售商制定了独特的品类管理方案。

　　·Scotts Miracle-Gro 将公司产品线、营销事件以及供应链进行定制化。

　　不同零售商也需要不同的产品组合、专门的配送系统、定制化的促销手段，甚至包括产品的自有品牌“版本”。

　　品牌元素变量是指那些不能与带有同样品牌名称的其他产品直接进行比较的品牌元素。品牌元素变量可以出现在一组不同的耐用品和半耐用品风格、色泽、主题、特性和布局。例如，以便携式立体音响为例，索尼、松下、东芝等品牌的变量就很多，如音响大小、重量、音频控制端、录音特性以及 SKU 数量等。

　　品牌元素变量是减少零售价格竞争的一种手段，因为它使得消费者难以直接比较价格。因此，对于不同零售商，也许应当让其出售同一品牌下不同的产品或型号。产品的生产者提供的品牌元素变量越多，就会有越多的商店购买该产品，而且这些商店会为这些产品提供越高质量的零售服务。

　　合作广告 在日益加强的渠道支持中，有一个相对来说容易被忽视的手段，即更好地设计并执行合作广告计划。合作广告的惯例是，在零售商为促销生产者的产品而花费的开销中，有一部分是由生产者支付的。零售商为促销生产者的产品而对宣传广告中品牌展示的性质作出的某些规定。一般来说，产品的宣传成本应当由生产者和合作广告资金的总额，通常与零售商从生产者处购买的产品金额成一定比例。

　　对生产者而言，开展广告合作的一个重要原因在于：这使厂商的部分宣传与传播能集中在当地市场，这对顾客更具有相关性和销售影响力。然而，遗憾的是，通过合作广告传递的品牌形象并没有受到严格的控制，因此，合作广告的风险是过多地强调某一特定商场，而不是强调品牌本身。更糟糕的是，和做广告中传递关于品牌的信息，甚至可能有悖于品牌应有的形象。

　　理想的状态是在厂商的品牌活动和经销商相应的合作广告活动之间取得协同效应。而设计高效和做广告的挑战，仍然是在同时推广品牌和商场之间达到两者的平衡。在这个意义上，合作广告必须“名副其实”，生产者将参与到零售商的推销活动的设计和执行中去，而不是仅仅拨一点钱，或只提笼统的不具有感染力的宣传。

　　在渠道支持中，生产者必须创造性地制定针对销售或任何其他渠道成员的商业营销计划。厂商应该考虑如何使渠道方案鼓励实用性购买，以及如何宣传、展示产品信息，从而建立品牌认知和品牌形象，并树立正面的品牌响应。

　　由于以上提及的部分原因，生产者可能会选择直接向消费者销售的方式。下面我们讨论一下直接渠道销售中有关品牌资产的一些注意点。

　　厂商为了控制销售过程、与顾客建立更良好的关系，建立自己的零售商店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。直接渠道可以有不同的形式，从厂商的角度来说，最复杂的便是公司自营商店。贺曼、固特异以及其他一些公司，多年来都在其自营商店里出售自己的产品。最终还是有很多其他公司参与其产品销售，包括全球一些最大的商家。

　　例如，1994年12月，在联邦贸易委员会修改了16年来禁止牛仔服制造商出售自己产品的规定后，李维斯公司开始在国内外开设自营店铺，这些店铺大多坐落于城镇中心和具有一定规模的郊区大商场中。虽然在2001年才推出，但苹果公司现在20%的营业收入来自其实体店，并且实体店每平方英尺一年产生的销售大约是4000美元。苹果自营实体店的成功，主要原因是该公司强大的顾客服务、产品的人性化设计，以及通过体验中心的环境增强了顾客的零售体验。

　　其他一些品牌也建立了自己的商店，例如， Bang&Olufsen 公司的音响器材商店，OshKosh BGosh 公司的儿童服装商店、Dr.Martens 皮靴和鞋子，以及华纳兄弟公司的娱乐产品商店等。当然，不是所有公司的自有商店都是结构庞大和库存充裕的。最近的一个趋势是快闪店的出现，它是零售和事件营销综合起来的临时性商场。

　　作为对现有渠道甚至是实体店的补充，一些公司正引入一种临时性的店面，尤其是在假期当中。比较有名的是在纽约市，经常有许多类似的店面可供选择。2010年的假期，曼哈顿第57大街上的宝洁公司4000平方英尺快闪店，在刚开张的头10天便吸引了14000名游客驻足。这家宝洁公司快闪店配以彩色窗户，里面霓虹灯闪烁不停，设计风格绚丽多姿，发放从 CocerGirl 化妆品、海飞丝洗发水到免费 Febreze 香味蜡烛等产品的样品。位于曼哈顿 SoHo 区的10000平方英尺的李维斯工作室以艺术画廊的风格设计，强化了李维斯”Go Forth广告的工艺以及艺术主题。伦敦 Target Liberty 在售完其产品后提前关闭其快闪店。对于这些公司而言，快闪店是展现时尚、试卖新品及连接顾客的独特方式。

　　公司自营商店有许多优势。首先，它们展示了品牌及所有不同产品的门类，而这是很难通过普通的零售渠道实现的。例如，耐克公司可能发现，它们的产品广泛出现在百货商店和体育用品商店里，但产品并没有以合理、协调的方式摆设，有的产品甚至缺货。在开设了专卖店以后，耐克公司展示了其品牌产品的深度、广度和花色，有效地“前进了一步”。同时，公司自营商店还具有“市场实验室”的功能，能测试消费者对不同的产品设计、内涵和价格等的反应，使公司能随时追踪消费者的购物习惯。

　　公司自营商店的劣势在于，有些公司因缺乏能力、资源，无法高效扮演好零售商的角色。例如，开办于1987年的迪士尼商店，专营“迪士尼”品牌的商品，包括玩具、音像制品、收藏品以及服装等，价格从3美元到3000美元不等。和其主题公园一样，迪士尼公司将这些商场作为“体验迪士尼”的延伸，视顾客为“上帝”、职员为“演员”。然而，迪士尼公司几乎是在“挣扎”中经历多年摸索合适的零售模式，甚至在最终购回之前，曾将日本、南美的迪士尼连锁商店出售给了多个公司。

　　公司自营商店另一个问题是，与现存的零售渠道和分销商产生潜在冲突。然而，在许多情况下，这类自营商店与其被看作一个直接销售点，不如说是提高品牌形象和创建品牌资产的一种途径和手段。例如，耐克公司将其自营商店的宣传及吸引游客注意的功能与零售的功能等同起来。该公司报告说：调查显示，耐克城商场通过全化了耐克的品牌形象。他们的调查还显示，尽管只有约25%的游客真正在耐克城里购买，但那些没有在游览中购买的顾客中，却有40%的人在其他的零售点购买了耐克的产品。

　　公司自营商店也是对那些持续推销自己品牌的零售商的一种防范手段。身为李维斯公司主要经销商之一，JC Penney 却在推销自己的 Arzona 牛仔品牌，李维斯公司通过自建分销渠道，在一定程度上保护了自己的品牌。然而，零售商和厂商都在此尤其谨慎，强调公司自有商店绝非零售商的竞争威胁，而更主要的是“产品展示”的作用，帮助零售商实现销售。

　　固特异是成功处理渠道中途管理的典型案例，它曾经不得不用几年时间，才从与中间人合作分销轮胎的失策中恢复过来。作为广受推崇的品牌，固特异在美国一度拥有最好的轮胎销售网络。20世纪七八十年代，固特异通过有竞争力的价格、及时发货和非常显著的营销（固特异的小飞艇）赢得了经销商的忠诚。

　　然而，随后出现了许多问题。由于明显地怠慢销售其他产品的经销商，固特异几近自毁声誉。固特异公司的产品价格每月都不相同，并且在经销商订购轮胎时，只有50%的订单能得到满足。全国的经销商都抱怨说，很难和固特异做生意，并开始经销其他品牌的轮胎。

　　固特异宣布通过西尔斯进行分销，虽然公司以前曾对经销商承诺过不通过折扣零售商销售轮胎。紧接着，公司还与沃尔玛和山姆会员店进行同样的合作。为了增加销量，固特异公司为这些大的零售商提供了更大的价格折扣。结果，较小的个体零售商只能按其他零售店的价格出售轮胎。

　　在2000年火石轮胎召回其650万个轮胎后不久，固特异非但没有利用竞争对手法律和形象出问题的机会，还骚扰了固特异的许多经销商。他们抱怨让他们购买超过所需的过量轮胎、价格不公平，以及质量差等。当时，固特异已经拥有了5300个授权经销商，这与1994年以后就拥有的经销商数量相近。然而，在美国轮胎销量增长的情况下，固特异轮胎的销量却下滑了14%，这使公司亏损了大约5.5亿美元。

　　此后，固特异采取了许多措施挽救回经销商，包括公司较受欢迎的 Assurance 轮胎后来只通过授权商出售。但是，最近固特异产品价格攀升，使得经销商在销售固特异轮胎时获利甚微。

　　除了建立自营商店，一些公司（如耐克、Polo、利维斯等）还试图在主要的百货商场里建立自己的专卖部。在亚洲这种情况尤其普遍，这种店中店的方式对零售商具有双重好处：一方面能从零售商的品牌形象中受益；另一方面在柜台销售点能对产品设计和产品展示等方面保留控制权。

　　在实际的租赁协作或启用品牌“迷你”店的非正式合作中，店中店的概念经常用到。对零售商而言，这种模式有助于快速提升人气和获取新的能力。对于较小的品牌而言，如Murrs Cheese Shop ,它与 Kroger 的合作快速增加了分销。

　　零售商亦能通过与其他零售商的合作，获得类似益处。西尔斯公司通过与更具趋势的零售商 Foreve 21 进行合作，不但升级了其品牌形象，而且和 Edwin Watts Glof Shops、统一外观的卖家 Wor Nk Gear 和 Whole Foods 有机食品等建立了店内租赁合作关系。梅西百货也和 Sunglass Hutt、孕衣品牌 Destination Modernity 以及英国的化妆品 Lush 建立了合作关系。

　　上述各种情形的合作初衷，就是获得渠道商和顾客的“双赢”。在解释零售商丝芙兰欢迎美容产品入住店中店的原因时，JCPenny 公司一位高管评论道“持久的丝芙兰粉丝涌入并成为 JCPenny 忠诚的顾客，反之亦然。”

　　最后还有一个可选择的渠道，即通过电话、信件或电子手段将产品直接出售给消费者。多年来，零售商一直通过产品目录销售自己的产品。尽管这是长期以来成功的品牌战略，但不少大范围开展营销的公司，如玫凯琳和雅芳，还是在不断努力增加直销，尤其是通过自营零售商店销售。通过加强消费者对该品牌产品的认知，以及对产品主要优点的理解，这些方式不仅能促进产品销售，还有助于积累品牌资产。直销可以有多种方式，包括产品目录、录像带或开设自营商店，它们的共性是都能与消费者进行对话并建立客户关系。

　　同时拥有实体销售渠道和网上在线零售渠道的优势，对许多公司而言是越来越清晰的共识。符合渠道使消费者的购买时间和方式变得随心所欲，许多消费者很喜欢通过在线或电话下单的便捷性，以及在当地的实体商店取货，而不是通过发货运送的方式。消费者还希望能够对于外地商店购买的货物在当地商店办理退货。返回搜狐，查看更多