吸血鬼骑士免费下载以5G为支点的技术赋能与传播环境正在改变传统图书出版的营销生态，为图书营销渠道的运作带来新的思维方式。本文通过梳理当前图书营销业态面临的风险与挑战，分析在5G时代的市场风口下，场景营销、短视频营销、VR技术在线上线下以及渠道融合中的实践思路，对未来5G智能与出版业的融合发展进行展望。

　　5G是新一代蜂窝移动通信技术，具有高速度、泛在网、低时延等特点和优势 ［1］ 。在5G通信网络的技术推动下，传统图书出版的营销业态与渠道路径正在发生巨大改变。如果说，互联网对于信息的整合与分发为图书的广泛宣传提供了新平台，那么5G的技术赋能与传播形态则是以“体验逻辑”改变着传统的图书出版营销生态，为传统图书营销渠道的开拓提供了新路径。本文拟从传统图书营销的概念及现状入手，剖析5G技术对图书营销业态的影响以及在各个营销渠道的具体实践，讨论如何利用技术赋能优化图书营销思维，推动营销渠道升级，促进出版营销环境积极、健康发展。

　　传统图书出版的商品交易，从生产到完成交换，渠道是具有特殊意义的环节，是实现图书销售的关键。而所谓的营销渠道（或分销渠道）是指在产品或服务达到能够被消费者或产业机构利用或消费的过程中所形成的一套独立组织 ［2］ 。传统的营销渠道由出版单位、作者、消费者（读者）、批发商和零售商组成。具体表现为图书从在出版单位完成生产，最终转移到消费者手中所需经过的各项生产，需要根据经销商的数量、地理位置以及经销商实力等选择对应路径进行最优化设计。

　　从产品的角度来看，图书的产品价值需要通过一系列“公之于众”的营销手段确保到达目标的精度与广度。其维度由图书营销渠道决定，而关键在于营销渠道的设计与管理，典型的图书营销渠道一般是由渠道的密度、渠道的宽度、渠道的长度和层级三个方面组成，涵盖长渠道和短渠道、密集分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道等。随着出版营销模式的不断创新，传统营销渠道也在不断拓展变化，逐渐形成以实体地面店为主的线下渠道、以互联网为主要应用的线上渠道，并探索渠道融合的新型营销模式，以适应现在的出版营销业态。出版单位作为经营者，每一个销售渠道对其都非常重要。合理的营销渠道结构意味着图书能够精准抵达目标用户，避免多余的渠道成本消耗；规范的营销渠道管理可以有效规避图书价值经由其他渠道分散，释放图书完整价值；通过营销渠道管理合理分配与整合渠道成员，保障出版单位对渠道的切实把控，成为市场竞争中不可转移的资源优势。

　　就整体而言，图书营销渠道是出版营销系统的组成部分，不同于其他行业产品在营销渠道流通中机械化的程序制式，图书出版的流通则更具文化事业的“思想性”。图书在商品转移的途径中，其行进轨迹就已暗含渠道人员对于图书题材适配、价值判断的理性思考，直接影响图书最终呈现的时效、地点和效益。对于出版社来说，图书营销渠道的建立实现了一系列的经济职能，包括图书销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了出版单位和消费者之间在时间和空间上的距离 ［3］ 。营销渠道为企业与用户建立起沟通的纽带，打造实现出版价值、满足消费者精神文化需求的便利通道，更可作为出版单位发展规划的重点，不断扩大产品在市场中的竞争力与影响力，对于图书出版事业的健康积极发展至关重要。

　　随着新媒体营销模式在市场中的广泛尝试，其对传统图书出版营销的冲击，集中表现在用户关系的价值升级。前者将用户视为最关键的营销资源，通过对用户数据的分析与运用，开发以用户为传播渠道的社交化运营，让用户成为具有主动行为的新生产力。而后者在大多数情况下，用户与渠道、用户与用户之间是分离的，对用户的角色思考仍停留在消费者的层面上。与此同时，出版企业现有的工作模式对每日剧增的海量数据无法作出有效且及时的吸收，“后知后觉”的响应机制直接影响了企业对用户需求和消费能力情况的了解速度，导致企业越发难以在产品生产和输出上抢占先机。而5G技术的不断成熟运用势必继续放大新媒体营销的社交化、智能化特性，用户作为核心资源的重要性日益凸显。在此背景下，传统图书的出版营销要深耕用户思维，尽可能地释放用户价值，将目光从单次交易的利益结构转向全周期性的用户运营模式，搭建优质的消费体验，让用户成为图书营销的参与者与实施者。通过“一键式”的社交分享，扩展传播的广度与深度，在不断发酵的产品口碑中形成良性消费链条。除此之外，要以长远的眼光正确利用用户数据的存储与运营，为未来开拓出版市场提供样本和数据支撑，为企业品牌的战略营销提供渠道与平台，为读者提供定制化产品服务，为品牌建设持续注入活力。

　　在渠道建设方面，受市场导向的影响，出版企业着力打造媒体矩阵，推进出版社网站、微信公众号、天猫店的自有平台建设，加强IP衍生的营销孵化，深入有声读物、数字出版等媒介的价值变现，旨在通过全渠道的营销联动，打破传统营销的固化形态，实现渠道融合发展的转型升级。然而，在美好图景的背后，现实的行业营销生态仍存在缺口，制约其发展。就图书的推广与销售来说，业内时兴的全渠道营销，需要通过线下渠道实现流量转化，为线上渠道引流，让更多的“公域流量”向“私域流量”转化，实现出版社线］ 。但实际上，许多出版社并未充分挖掘产品的市场潜能与产品属性，新书的营销仍长期依赖于传统的签售会、新书发布会、座谈会等推广形式带来的产品曝光度，被动依靠线上的网络书评传播或IP效应带来的口碑发酵。这种相对单一的营销模式缺乏受众精确性和针对性，其内容价值难以在媒体平台或客户端形成有效的裂变式传播，使宣传效果大打折扣。而这样的“渠道融合”，如果不能充分利用线下渠道所带来的场景优势，努力在一次次的营销活动中达到消费服务的体验升级，将难以保证用户黏性，提高传播影响力。除此之外，随着各流量平台的崛起，图书出版也在逐渐加大对短视频、直播领域的营销力度，但无论是话题度、转化率还是变现量，仍难以形成有效量级，未来能否有效利用5G技术的科技支持把握流量入口，进而实现营销变现的价值转化，仍需业内力量的不断努力与探索。

　　一直以来，尽管业内时有发声，积极倡导将营销板块切实融入图书出版系统，从选题策划开始就启动营销的全盘指导，参与图书从生产到销售的各个环节。国内各大出版社也纷纷提出营销整合意见，旨在打造营销与销售有机融合的专业化团队，积极探索传统图书营销和发行的立体化道路。但意识的先行呼吁，并未对其落地的实践效果提供可实现的执行力量。传统图书营销仍然普遍存在“先出书，再卖书”的惯性操作，生产与销售的独立姿态将图书的营销工作置于被动，再谈所谓的品牌战略、市场效应、效益升级也就略显苍白。不仅如此，出版社内的不同产品板块往往由一个营销团队包揽，除个别重点、精品项目外，大部分产品的营销形式和管理多直接套用模板，营销模式的专业化程度远远达不到所需的要求。这其中，虽不乏抓住机遇深耕渠道建设，大力改革营销体系，造就业绩神话的业内头部模范，但纵观整体市场，当前图书出版营销水平仍难以适应媒介形式日新月异的技术革新与大众不断变化的消费需求。而究其根本，除企业体制、资金实力、市场形势的条件限制以外，应该关注的是在人才资源方面的匮乏问题，以及随着互联网的迅猛发展，营销人才纷纷转投互联网行业的现实困境。专业营销人才的缺乏与流失，无法为图书的营销升级提供源源不断的智力动能。5G智能化应用的传播环境将进一步扩大技术型人才与复合型人才的市场缺口，如何培养人才、留住人才、善用人才，已成为未来出版行业所要不断攻坚的战略课题。

　　随着智能媒介的不断崛起，5G赋能下的出版业迈向智慧出版的转型发展之路，场景应用、短视频、直播带货、虚拟现实技术等似乎已成为出版行业当前以及未来相当一段时期的营销热点，同时也被视为把握流量入口、开拓媒介口径的价值风口。但5G时代的到来，瞬息万变的科学技术发展与文化形态的变革，其在图书营销的各个渠道的实践都将呈现不同的时代特点，将对传统图书营销渠道的运作逻辑提出新的要求。

　　网络的大行其道，导致以实体经营为主的线下渠道营销市场遭到持续压制，而被海量信息与互联网切割的碎片化阅读也改变着用户的阅读习惯与体验需求。阅读的实用功能逐渐弱化，人们期望在阅读过程中得到切身体验与精神共鸣，在出版领域，这种追求往往通过构建某种维度的阅读场景来实现。而线下渠道的实体空间则具有天然的场景优势，“在由一定的实物、人物组成的特定空间下，个体获得对外部世界体认与意义认知的阅读实践，能调动阅读实践个体的视觉、听觉、触觉、知觉等感官，是一种阅听与阅图 （景）相融合的复合型阅读行为，需要实践个体临场并在场景中实现信息获取与接受的阅读样式” ［5］ 。从营销的角度来理解，场景化阅读正是基于现代用户的阅读需求，将图书文字内容通过符合情境的场景搭建活动进行具象的立体表达，营造出充满艺术与思考氛围的沉浸式的“在场”，打造满足阅读情境的文化空间，通过优质的场景化体验与互动引导消费行为。

　　从移动互联网到5G信息技术，出版业所处的当下正是技术驱动全面覆盖的大变革时局。互联网兴起伊始，出版业就主动布局互联网业务，无论是开设网站平台还是入驻天猫店、微信公众号、抖音等媒体平台，都可看出出版行业在探索多媒体营销上的流量欲望。在各大平台的流量激战中，短视频与直播一路高歌猛进，短视频平台成为品牌营销的主战场，不断颠覆和影响着出版业的运作逻辑。在此背景下，持续推进短视频与出版业的融合将是未来带动图书线上渠道营销的利好趋势。

　　就短视频对图书出版营销的适用度而言，相较于需使用固态材质封装的图书出版，短视频是基于当前碎片化阅读形势下的技术产物，其优势在于能够利用各种场景应用和数字化内容提供极具感染力的互动服务，且使用终端的选择也几乎无限制。短视频行业增速自2019年逐渐放缓，以优质内容为核心的市场竞争趋于良性，在带动用户消费升级的同时，用户需求也由娱乐性转向知识、文化价值、自我追求等内容。正因如此，作为知识的生产与传播者的图书与其有着天然的适配性，这也意味着更优质的宣传效果和高转化的内容变现。

　　从制作的角度出发，优质的内容是短视频营销的关键。“内容营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程。” ［6］ 而短视频的生产除内容的构思以外，还需要技术团队对画面中的视听元素进行专业制作，尤其是对以文字和图画作为展示工具的图书来说，更需要通过视听技术进行动态演绎，而5G的智能化将进一步提高视频制作的操作难度。因此，对于一些想要自主创作的出版企业来说，从生产到营销更需要加强团队建设，不断优化团队整合优秀的人才。

　　此外，从变现端来看，营销的目的是促使顾客作出能为企业带来利润的行动 ［7］ 。而随着营销模式的不断创新，除短视频“带货”以外，“直播”作为营销变现的一匹黑马，备受业内关注。不同于早期单线性的对新书发布会、签售会等活动现场的转播，或依靠名人效应带来的短期吸引力进行图书售卖的形式，5G时代下的直播营销，应致力于通过知识型服务，在知识的分享与交融中与直播间的观众构建情感连接，在持久的用户关系经营中积淀品牌的公信力量，借由直播间消费场景的转移将观众转化为主要销售对象。也就是说，图书的出版营销发展要看向更远的未来，借由主播的展演将图书的知识价值最大化，在满足观众感官需求的同时催化品牌形象的感染力，将体验感升级为情感，实现情感的变现功能。而情感价值的另一个表现在于情绪的引导与扩散，从而拓展直播间的忠粉体量。所以，如果是从价值层面进行理解，无论是短视频还是直播都是在进一步强调用户的价值属性，其符号隐喻的背后是品牌形象与权威潜移默化的影响过程，各出版企业理应顺势而为，提高用户黏性，将其转化为有效的私域流量。

　　对于图书出版而言，面对未来出版业在各领域、各渠道间的融合发展趋势，场景化服务与沉浸式体验将在营销板块发挥更大的市场潜力，以5G技术为支撑的虚拟现实产品也越发受到各界关注。VR是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为系统仿真，利用计算机生成用户的沉浸和互动体验。日常应用中的AR、MR、3D、全息投影均属于其技术分支。凭借仿真性高、交互性强等特点，其与图书出版的结合具有先天的优势，成为目前最受瞩目的前沿领域。然而，尽管十分看好VR技术在出版领域的发展潜力，但从营销层面来看，要做好新时期的图书出版营销，就必须透过VR的技术赋能将营销视野从平面向立体审视发散开来，窥见其价值内涵的真实图景。

　　首先，不能仅仅将VR作为图书附加价值的一种实现手段，或单纯看作出版业务形态中的技术应用，还要看到它在催生出新的产品、出版业态与服务形态的同时，对于媒介环境的影响。媒介的变化规定了阅读的结构与形式，而以5G为支点的技术赋能将商品体验带入新的极致化处理——虚拟与现实界限的消融快感。不可否认的是，VR正在消解媒介。更准确地说，VR是在大胆尝试消除用户媒介行为中的使用感，执著于对真实性的呈现。一方面，VR对真实世界的物体、行为和场景的还原更加直观，感官触达更为生动；另一方面，VR的沉浸体验是无条件的。对比依靠音乐与画面来营造的氛围式沉浸，VR的感官体验是多维度的真空预设，瞬间即可达成接受。除此之外，其更加强调互动的实时性，用户可在体验当下参与即时互动，从还原度、沉浸感、互动性无限接近于现实世界的行为逻辑，产生身临其境的奇妙感受。但这种通过模糊边界所带来的产品快感是短暂且具有一定风险的。图书营销的本质终究要落实到对内容输出的知识体系上，从二维到多维的感官体验虽迎合了市场争奇斗艳的营销需求，但短暂的眼球效应后如何做到留量的长效转化，才是营销人员需要从虚拟现实技术逻辑之中汲取的养分所在。

　　其次，回归VR与图书营销的实现机制。一方面，出版企业可能面临着从生产到分销等多个身份的角色调整，努力适应VR出版的生态样貌，提高资源与技术的匹配程度。既可以作为内容的供应商，提供可供VR技术加工的原始素材；也可以成为亲自参与制作的加工商，对内容素材进行编码、加密等一系列技术制作。前者需要庞大的资源库作为素材支撑，后者则需要技术开发的人力与物力成本投入。另一方面，5G通信网络的铺设，解除了VR与图书出版在基础设施建设上的掣肘，其所具备的商业潜能将不断深化图书与各行业间的跨界合作与融合发展，拓展图书出版业务在各渠道领域的营销路径，持续推动VR技术与线上线下、纸质、多媒体素材等各品类产品的深度融合，并开发出与之相适应的产品服务。以教育类出版为例，凭借天然的内容优势，教育出版积极尝试跨界合作，通过企业之间的资源与技术置换，开发了一系列包括网课、电子教材、音视频素材在内的在线教育产品。虽然从目前来看，仍存在题材单一、系统卡顿、反应延迟、场景设置简单、交互等级低等问题，但5G的接入与VR技术的普及，将大大提高各种题材的兼容性，智能场景与强交互将趋于常态化，带动产品内容质量的精品化、智能化发展。

　　拥有5G助推的VR技术将通过拓展应用渗透进图书出版的各个领域，借由不同的终端影响大众生活与精神需求，其未来的发展将不再是图书销售的捆绑噱头，而是创造一种新的基于内容与用户进行立体打造的产品模式。因此，面对不断更新的出版市场，传统图书营销必须紧跟时代步伐，跳脱线上线下渠道的固有运作模式，正确理解技术赋能对于图书出版乃至整个行业的业态影响，明晰以用户为中心的产品设计以及用户对内容的自主选择权的需求不再只是局部行为，而已渐成社会趋势。新时期的图书营销应更多聚焦在全渠道范畴的营销创新，把握每一个已经存在或可能实现的用户入口，一方面合理分析自身资源优势，做好数据资源的科学利用；另一方面积极尝试多渠道、跨行业的业务合作，促成出版物与智能领域的产品应用，实现出版资源的反向赋能。

　　5G时代的智能发展，为传统图书营销渠道的开拓带来革命性力量。瞬息万变的科学技术发展与传播形态的革新将对内容、媒介、体验等方面进行深度重构。总的来说，无论是针对线下渠道进行的场景资源开发还是线上渠道的短视频营销，以及渠道融合中VR技术的应用，均表现为一种从用户需求出发最终回归用户体验的底层营销逻辑。在5G时代，高能技术不断为用户赋权，无论是“内容为王”还是“渠道为王”，都不应该成为单独的某一取向。因为技术对用户的延伸不仅体现为感性的情感认同，还体现为理性的价值判断，他们置身在日益普及的阅读场景技术与现实虚拟常态化应用中，需要更为有力且符合当下阅读需求的优质内容与精准营销。在此背景下，出版企业应强化在智能板块的战略布局，培养更具开阔视野与技术素养的营销人才，积极寻求各领域合作，深耕产品营销渠道的开发与优化，积极探索5G+VR的智慧结合。