黑道冰山爱上我近日，韩国化妆品巨头爱茉莉宣布，将以约1680亿韩元（约合8.5 亿元人民币）的价格收购奢侈美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy。

　　今年4月，另一韩国化妆品巨头LG生活健康，以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop 65%的股份。

　　在中国“不香了”的韩国化妆品，开始斥巨资押宝北美，在更加内卷的市场环境里，韩国化妆品能成为“香饽饽”吗？

　　韩国化妆品在中国的“大撤退”，在4年前就初露端倪。2018年，韩妆品牌菲诗小铺、思亲肤受公司负债影响，关闭了其在中国的实体店，仅保留部分线月，平价韩妆品牌伊蒂之屋，关闭在中国大陆地区的所有门店，仅保留线上商城和美妆集合店在售。

　　2022年1月，据多家媒体报道，曾在国内遍地开花对悦诗风吟将在中国内地撤店近80%，最终门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家左右。

　　此外，还有曾被《来自星星的你》带火的韩国高端美妆品牌赫妍，也在今年悄然撤去线日开始停止销售，以及网红品牌3CE在中国开设的首家旗舰店宣告闭店，引发了一阵唏嘘。

　　曾经占据半壁江山的韩国美妆品牌在中国市场逐渐式微，已成一个无法挽回的局面。韩国化妆品在中国为什么不行了？韩流的褪去、国潮的崛起是主要原因。

　　随着韩剧、韩星在中国的流行，韩流文化迅速击中渴望时尚但预算不多的年轻消费者，一众平价韩国美妆品牌抓住机会占据市场。但随着韩国2016年“萨德事件”及其产生的后续影响，导致中国消费者对韩国文化及商品的好感断崖式下跌，韩国美妆开始在中国市场遇阻。

　　而近些年的国潮美妆崛起，又给了韩国美妆致命一击。无论从性价比、上新率、营销等方面都全面碾压韩妆的国货美妆，让疫情下改变了预算重心消费者，失去了对韩妆的兴趣，加之疫情反复带来的影响，韩国美妆开始进入“闭店潮”。

　　以Sulwhasoo雪花秀、Whoo后、SU:M37苏秘呼吸等为代表的韩国护肤品牌主攻国内高端市场，不仅一直受限于欧美高端品牌在中国市场的先发优势，且始终很难扭转消费者心目中低端韩妆的固有印象。

　　此外，韩国护肤品还囿于欧美大牌的技术壁垒，在玻色因、烟酰胺、视黄醇等大行其道的今天，前者还打着人参等中国也有的植物原料标签，定位尴尬。

　　爱茉莉、LG生活健康两次千亿韩元的投资，对于两个韩妆巨头来说，也并非小事一桩。

　　根据财报显示，爱茉莉太平洋2022上半年收入下跌14.9%至2.289万亿韩元，营业利润下跌46.9%至1600亿韩元。LG生活健康2022年第二季度财报也显示该集团第二季度收入为1.8627万亿韩元，同比降7.9%，营业利润为2166亿韩元，同比下降35.5%。

　　在持续下跌的收入里，花大手笔购入美国品牌，多少有些押宝的意味，将过去严重依赖中国市场的注意力分散到其他市场。并且，效果似乎还不错，爱茉莉报告称，随着公司推动渠道的多元化，其在美国的销售额于2022年前六个月增长了65%，占总收入的4%。爱茉莉的首席战略官在接受媒体采访时表示“我们的目标是成为美国的大品牌，而不是小众玩家”。

　　而LG生活健康的先手棋下得更早，该公司于2019年以1.25亿美元收购了北美雅芳，去年收购了美国纯素染发剂制造商 Boinca 的多数股权，今年则收购The Crème Shop65%的股份。据《韩国时报》报道，LG生活健康的首席执行官在今年的新年致辞中表示，该公司的目标是通过开拓北美市场，以达到成为全球级化妆品公司的目的。

　　韩妆巨头们在北美的雄心壮志并非空穴来风。据美国商务部数据，韩国已成美国第三大化妆品出口国，仅次于法国和加拿大，在美国获得成功，不仅能得到经济收益，还可以提升品牌的全球知名度，可谓一举两得。

　　韩国美妆品牌能够顺利在北美获得关注，主要归功于韩国顶流男团BTS在在北美刷得几波好感，以及Netflix韩剧《鱿鱼游戏》在美国的热播。在奉行“文化立国”的韩国，以文化输出带动品牌输出，已成为一个屡试不爽的套路，曾经，韩国品牌就是这样攻下中国市场的。

　　就像K-Pop一样，韩妆也有一个颇有记忆点的专有名词——K-Beauty，带着这个标签，K-Beauty的营销浪潮正在涌入美国市场。以爱茉莉太平洋为例，今年以来，该集团以兰芝、雪花秀、悦诗风吟等品牌为龙头，重点布局美国线上线下销售渠道。

　　今年上半年，雪花秀和兰芝正式登陆亚马逊，扩大了他们的在线销售范围。兰芝在亚马逊Prime Day期间在美容和个人护理品类中名列前茅，还被选为最畅销品牌，雪花秀为活动准备的所有产品都售罄。此外，雪花秀于3月入驻51家丝芙兰门店，悦诗风吟也在丝芙兰和Kohl’s百货扩张至490多家门店。

　　韩妆往往过分依托韩流来带动销量，本质上走的就是营销路线，但在成分和功能表现上缺乏核心竞争力。韩流在中国的褪去，引发韩妆在中国市场的撤退就是一个前车之鉴。持续的高技巧营销，的确能让消费者快速上头，但品牌的核心竞争力归根结底还是产品本身够不够硬。充足的研发费用和时间的投入，才有可能打造出长盛不衰的产品。

　　虽然爱茉莉和LG生活健康为韩国化妆品巨头，但从研发费用来看，无论是爱茉莉还是LG均与欧美高端化妆品集团有着不小差距。以欧莱雅为参照，中信证券数据显示，2010年到2017年期间，欧莱雅集团研发费用率维持在2.8%-3.5%，爱茉莉集团在1.4%-2.2%之间，LG生活健康则在0.2%-0.3%之间。

　　研发费用不足，直接导致了品牌销售额长期、完全依赖于某一款大单品的现象，往往出现一款礼盒就占据整个品牌销售额90%以上，但在欧莱雅、雅诗兰黛等欧美高端品牌身上并不存在，由于各自都有拳头产品，但销售成绩最好的单品也仅占品牌总额的10-20%左右。

　　尽管韩妆巨头们已经开始在加大研发投入，但欧美高端品牌早已积累多年，其筑起的技术壁垒，并非韩妆一朝一夕就能迎头赶上。

　　此外，另一个喜忧参半的因素也在初露端倪。进军北美的不仅仅只有两大韩妆巨头的高端品牌，更有不少平价的小众品牌，虽然还形不成规模，但韩妆在中国的低端形象困境或许也会在北美上演。

　　除了如悦诗风吟、伊蒂之屋这类较为成熟的平价彩妆进入北美线上线下渠道营销，更有不少韩国初创美妆品牌涌入市场。

　　例如韩国时尚美妆MBX与丝芙兰和Ulta等品牌建立了战略合作伙伴关系；美迪惠尔的母公司L&P Cosmetics于2019年推出其美国市场在线商店，并与精选的Walgreens门店达成线下销售协议；主打个人家庭护理美容物联网设备的Reziena专注于拓展美国市场业务......

　　随着韩流一起涌入的韩妆，不仅只有高端品牌出现在消费者的印象中，更有低价但上新速度快的新鲜品牌，随着国外疫情管控的放松，摘下口罩的消费者对彩妆的兴趣迎来小爆发，或许能够让这些平价韩妆捞到一桶金，但同质化严重、缺乏核心竞争力的品牌注定不会走太远，还可能影响韩妆巨头们费心打造的高端韩国产品形象。

　　能否解决科技不够硬核、过于依靠营销、本土化融合慢等缺陷，决定了韩妆能在北美走多远、走多深，最终，还要市场给出答案。