花酷妖传统渠道观念对渠道的定义是：商品从工厂到消费者手中的通道，或者说，商品从工厂到消费者手中所经过的中间环节。渠道指的是商品购买与交付的场所。

　　众所周知，渠道扁平化的观点早在2008年就已经明确提出，而深度分销就是对渠道扁平化的直接定义。

　　随着移动互联时代的到来，电商平台的崛起，作为B端的渠道有了无限扁平化的可能，甚至“无渠道”时代也已经到来。从2012年至2016年，关于渠道扁平化更是如火如荼，如何直达C端是众多电商创客们的战略思考。直到“新零售”的出现，人们似乎明白了线上与线下的融合是未来，颠覆式的“实体店坍塌”只是“黄粱一梦”。

　　随着天猫小店，京东生鲜，盒马鲜生的出现，专卖渠道有一阵兴起，渠道专卖化的细分似乎已经成为定式。

　　传统的渠道就是商品实现与消费者交易的场所，因此，渠道扁平化指的是中间环节的扁平，终端渠道似乎不会消失，因为消费者需要“拿到商品”或者“商品交付”的场所。

　　随着社会分工的进一步深入，专业化成了最为直接的体现。这一点，外卖和跑腿就是最直接的体现。

　　传统市场环境下，消费者必须通过渠道才能拿到商品，或者消费者实现商品购买，必须依托渠道实现商品的交付。如今，商品交付可以脱离渠道，直接通过外卖和跑腿实现，渠道和消费不需要通过场所就能实现商品的交付。而“人”成了渠道的另一种形式。这就意味着渠道从单纯的“场所”概念延伸到了商品交付的方式。

　　我们试想，消费者购买某种商品，过去需要到实体店中去挑选，并与店主实现交割。现在，消费者可以通过电脑，手机实现挑选，购买，支付。交割可以有第三方的服务来实现，比如外卖，跑腿。这说明，渠道作为一种服务场所有了更进一步的发展。大家可能理解为“送货上门”的一种服务形式。

　　事实上，渠道在新环境下，已经不是等客上门的售卖场所，需要延伸为“送货上门”的服务场所。因此，我们早在2013年就明确提出，对传统渠道最大的挑战不是来自线上的扁平化，而是渠道自身的“服务链”无法延伸。传统时代，消费者在渠道就是购买商品，而现在，消费者在渠道不仅购买商品，而且购买的是服务，这种服务就需要传统渠道延伸自身的服务链以获取生存能力。

　　家乐福刚进入中国，在北京开第一家店时，和几个朋友去里面逛，还有朋友笑话说，这是什么超市，纯粹是一个大而全的杂货铺，因为在他的观念中，超市就是一个纯粹的副食、日用品店，消费者不会在这里选择购买什么服装、电器。

　　赵本山在一个小品中，也有一句耐人寻味的话，就是猫走不走直线取决于老鼠，如果老鼠拐弯了，猫仍然走直线，猫肯定是瞎猫。如果将老鼠比喻为我们产品的消费者，猫就是我们的销售渠道，那么，这句话是否可以推而广之，即什么地方可以作为我们产品销售的渠道，只要是有消费者的地方就有可能。

　　为了能够使宴会用酒得到最大化的拓展，笔者发现蛋糕与白酒的消费群存在一个很大的消费交集，大部分结婚和生日宴会的消费者是白酒和蛋糕同时购买，并且这类消费群就是宴会白酒的主力消费群，怎么样才能实现二者的有效结合呢？

　　经过认真的市场研究和分析，笔者说服了一家拥有26家连锁店的蛋糕房并与其签订销售协议，依托蛋糕房建立宴会用酒的销售渠道，通过在蛋糕房内建立专柜、堆头，派驻促销员在蛋糕房专职推介，并与蛋盖房开展联合捆绑促销。

　　开始很多人认为这样做不伦不类，而蛋糕房还担心影响自己的生意，或者会对消费者产生其他的负面影响。事实证明，无论是结婚、过生日购买蛋糕时，总会实现白酒的互动销售。同样，固定白酒的消费者也会被驻店促销员拉到蛋糕房买白酒产品，这些消费者也会顺便被白酒驻店促销员和蛋糕房的销售人员“忽悠”着买蛋糕，实现一箭双雕的销售效果。

　　第一步取得了成功，笔者开始在婚纱摄影楼寻求婚庆白酒产品突破口，为了能够接近一家具有6个连锁店的品牌婚纱摄影楼，笔者先是以消费者买酒企业免费送该店的婚纱照为由，取得婚纱影楼的信任与合作，随后开始谈在婚纱店设立白酒产品的临时展示专柜或堆头，并逐步开始捆绑拍婚纱照免费赠酒的联合促销活动。为了进一步推动主题活动，经过与婚纱影楼的协商，双方共同出费用开始在媒体上宣传并组织花车车队游街造势。

　　功夫不负有心人，不仅婚庆白酒产品在这个渠道中取得了较好的业绩，而且在这座城市里，消费者形成了“喝**酒，拍**婚纱照”的流行语。

　　为了进一步拓宽渠道，在总结和分析的基础上，笔者开始寻求利用这些渠道自有的网络上建立销售平台，与蛋糕房、婚纱影楼、家具店、鲜花店的网站上建立宣传和订购专栏，并专门安装了800免费订货电话，除了相应的捆绑促销外，承诺本城市内1小时内免费送货上门。

　　为了能够调动对方的积极性，利用有效资源，凡是允许在他们网站上设专栏的公司均可以得到销售的差价回报，并且在媒体可以在主流媒体上免收享受相关的冠名宣传。

　　经过一系列的主题活动，借助这些捆绑的单位，营造了良好的品牌传播和产品销售的氛围，突破了传统渠道和传统销售方式的束缚。

　　无独有偶，最近很多企业都向笔者咨询，这种局面会持续多久，自己该如何调整自身的市场定位讨教对策的经销商。

　　要想找到应对变革之策，我们必须对变革有一个清晰的认知，并作出正确的判断。

　　我们觉得，这场变革是白酒消费主体的变革，以高端政务和商务用酒为代表的主流消费群体出现了冰山现象，即这块市场份额出现较大程度的萎缩。因此，这种冰山现象为厂商带来的挑战就是消费定位、产品定位，市场推广以及运作方式的“多米诺骨牌”效应。

　　众所周知，渠道是营销的出水口，渠道也是市场运营的核心载体，产业变革下的市场变化，最终也要体现在渠道之上，应对变革的核心手段必然是渠道策略的调整。这一点，也正是厂商当前面对的最大困惑之一。

　　何谓渠道基准？渠道基准就是在市场正常运营状态下，完成产品到消费之间的渠道分布和渠道状态。通常情况下，渠道基准是以市场的主渠道为参照衡量的渠道运营状态。

　　黄金十年，以团购和后备箱为代表的渠道模式，让白酒几乎处于“全民营销”阶段，白酒销售的零售渠道被瓜分，白酒的整体渠道碎片化，网格化。

　　从渠道的角度看，由于重构前这个时期，白酒销售几乎处于无渠道的状态，渠道基准可以以团购和后备箱为参照定位主渠道，全民卖酒时期，以关系营销为主要营销策略，直到当前的会所式的体验营销，以及电商营销的模式。

　　因为这个时期，中高档白酒成为营销的主旋律。受此影响，大众市场的营销运作也是以领袖人群带动为主的营销运作模式。在此状态下，我们的渠道表现为，餐饮渠道自带酒水率非常高，出了大众低端酒之外，中档以上餐饮渠道几乎丧失了白酒销售职能，只是众多厂商完成新品推广和消费拉动的场所。这个期间，曾经也出现过餐饮店天价开瓶费的纷争。

　　仔细分析，我们不难发现，重构之前，白酒市场的渠道基准就是以团购和后备箱为主导的碎片化渠道，传统渠道的销售功能丧失，白酒销售就是全民卖酒的时代，这个局面类似于我们90年代初，股票市场一样，街上卖茶鸡蛋的老太太都开始经营投资股票了。

　　从之前的“国八条”到现在更严的“国十六条”，对公务饮酒招待的详细规定。回归传统渠道是民酒时代的必然，因为民酒营销就会和后备箱说拜拜，民酒营销就是渠道营销，就是全民卖酒时代的结束，民酒营销就是价格和价值的市场化，就会和高回扣，高利润说拜拜。

　　回归传统渠道就是重建传统渠道。近几年来，白酒的零售渠道受到了极大的分割。白酒销售的主渠道丧失，白酒销售进入一种无渠道的全民卖酒时代，这本身就是畸形利益的驱使，脱离了市场化。我们试想，经济社会，一种商品不是顺应市场，而是紧跟市长。折射出了什么道理？就是非市场化的道理。

　　回归传统渠道就是围绕消费者完成商品市场化。消费者愿意买什么就买什么，消费愿意在什么地方买就在什么地方买。我们必须一切尊重消费者意愿，而不是依靠另外一种力量的驱使。

　　二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未来渠道的发展趋势看清楚，只有准确判断渠道走势才能把握渠道功能。

　　一方面，渠道多元化已经成为事实，特通渠道也会逐渐兴起。新兴的渠道出了会所、电商之外，我们还会发现，甚至机场，高速服务区，加油站等等，都会成为一种渠道，因为消费者的消费行为发生了本质性的变化。

　　另一方面，市场变化就会催生渠道功能的变化。我们可以判断，未来大众酒的渠道趋势就是回归传统渠道，让该卖酒的地方卖酒。同时，大众酒继续回归“餐饮不火，流通不活”的市场局面。这就是未来餐饮渠道对白酒市场渠道价值和功能。

　　餐饮渠道也是中高档白酒推广和消费引导的核心渠道。重构之前，中高档白酒的推广依靠的是行政官员的领袖带动消费，重构之后，在禁酒令和“转变作风”的制约之下，这一部分领袖人群不会再是中高档人群的消费领袖。因此，中高档白酒的主力消费群体是高端商务用酒，这种变化就赋予了餐饮渠道的新功能。

　　流通渠道会被分化，一部分流通渠道会被酒水连锁卖场整合。民酒时代给酒水连锁卖场带来的历史性发展机遇。一部分流通渠道会市场化。凡是不能顺应这个渠道变化趋势的，尤其是以团购和后备箱为核心客户资源的“关系型”流通渠道，就会被淘汰，包括很多半路出家的“非传统经销商”。

　　白酒电商在未来2-3年仍然是重要的推广渠道，从市场份额的角度看，仍然无法实现主导渠道的地位。因为白酒作为一种快消品，即时消费的属性难以改变，这一点是白酒电商的软肋。但电商会成为纪念酒，定制酒，收藏酒以及时尚酒的主流渠道。

　　特通渠道，所谓特通渠道就是白酒的非传统渠道。随着社会的发展以及消费习惯的变化带来的消费时间和空间的变化，特通渠道也会成为白酒的重要推广渠道。

　　总归，产品策略决定渠道策略。消费主体转移的大背景下，绝大多数企业的产品策略会进一步整合和重塑，这就带来渠道的变革，围绕渠道基准实施渠道重塑是渠道变革的必然。